(娱乐)谁能主宰网络游戏？

　网络游戏全球同热。

　　6月4日，Sun宣布将利用Java技术和“Salaris”平台进军网络游戏市场，通过业界标准的Java软件和工具，开发新一代的网络游戏，并将增设一个游戏部门——“Game Technologies Group”。

　　渠道商连邦软件也于7月16日宣布开始介入网络游戏的运营工作，其第一款网络游戏将是与目标软件共同运营《傲视三国》Online版。

　　中国目前已经成为世界上游戏玩家最多的国度之一，伴随着互联网人口在中国每年的成倍增长，网络游戏市场以高于100%的速度发展着。2002年，中国网络游戏产业直接产值近10亿元人民币，增长187%，而“网络游戏”带动的相关产业更是超过百亿人民币。

　　网络游戏的产业链之长，长到可以上溯至电信增值服务、ISP、ICP、IDC、短信、PC、服务器、网吧业等等，涉及的产业链层面丝毫不亚于汽车业。

　　而作为这一产业链的主体，开发商、运营商以及渠道商，谁将主宰游戏市场？谁在获取最多的利润？

　　

　　运营商受制于开发商

　　应该说，在整个网络游戏产业的价值链条中处于中心位置的是网络游戏运营商，它就像各种利益集团通向客户的“路由器”。网络游戏需要不间断提供服务，运营商就成了这个产业链的中心，所有的环节都直接和它发生互动关系。

　　

　　游戏开发商、渠道销售商、用户都掌握在运营商手里。运营商从生产商手里买下一个游戏以后，购买和维护服务器，向电信租用网络带宽，与销售商合作销售点数卡，到媒体做广告宣传，发展用户，为用户提供服务。可以说，运营商是整个产业链的核心，其他环节都需依附于它。

　　目前超过20万人同时在线的游戏运营商只有盛大和九城，市场依然有缺口。业内人士分析，还会有三到四个游戏运营商生存和壮大的空间。

　　新浪、网易、搜狐都早已盯住了这块丰厚的市场。网易公司负责网络游戏的贾经理说，目前网易400多员工，有130多人在从事网络游戏业务。其中主要力量是在广东的运营中心和研发中心，达80多人。因此，2002年网易的无线增值和网络游戏业务规模持续增长，网络游戏达到420万美元，占总营业收入的31%。其实早在两年前互联网络低潮时，丁磊就已经将网络游戏定位于网易的主要业务之一。搜狐和新浪也都深明此理，在各家的游戏频道中正在展开一场不见硝烟的战争。

　　尽管处于产业链的中心，但面临着国内游戏软件开发短缺的境况，运营商的生存空间显然不足。

　　2002年7月，第九城市以200万美元代价拿下了韩国Webzen公司《奇迹》在中国地区的代理权，而今天当初付出的200万美元，已翻升多倍。 但九城收益中的很大一部分，是要拿来分给开发商的，一般分成比例为销售收入的30%~40%。由于有高额的运营费用，最后真正落到运营商手里的利润实际上不超过25%。

　　开发商的收益还不止这些。韩国Webzen公司还靠《奇迹》创造了股市的“奇迹”。尽管《奇迹》的研发耗资40亿韩元(相当于几百万美元)，但开发商Webzen仅借此一项，即在首次IPO时募来1亿多美元，一周后市值蹿至2亿美元，一个月后逼近3亿美元，在韩国KOSDAQ市场的排名仅次于NCsoft。

　　

　　被挤掉的渠道商

　　在120多部网络游戏混战的中国市场，渠道代理已经成为网络游戏界继游戏开发商、运营商之后的第三大势力。网络游戏的10个亿中有8000万～1亿归属渠道市场；3年后，中国网络游戏有望发展到20个亿，其中又将有3～4亿被渠道拿走。

　　但是渠道商的日子却比运营商更难。

　　以目前注册用户超过1500万的《奇迹》来说，它的运营商是上海九城，而渠道代理则是强势分销商骏网。但是当九城开始发展自己的线上销售，采取大省代理制，在全国范围内销售游戏包月卡后，一下子被绕开的骏网直接经济损失约在170万左右，这还不包括价格竞争和客户流失所付出的代价。

　　由于市场不成熟，各自的利益分配没有寻找到最佳的平衡点，产业链条的衔接和界定还模糊不清，再加上商业信用度不够，因此运营商与渠道之间的矛盾在逐渐加剧，渠道代理发现自己正在被逐渐取代。

　　游戏界外的分销商，譬如连锁超市、邮政报刊发行体系也在凭借高效的物流管理能力挤压着渠道脆弱的神经。游戏与果酱饼干之间的差别正在迅速缩小，点卡如雨后春笋般出现在路边的连锁超市和便利超市，和可口可乐、吉列刀片、百事薯片做起了“邻居”。

　　“当市场像个馒头那么大的时候是一种合作想法，发展到蛋糕那么大又是一种想法；等到市场成了一座人人皆知的金山了，想法更多更怪。”外界不可能知道所有“更多更怪”的想法，但是渠道商与运营商、开发商的利益分配不平等肯定是众多想法中的一部分。钱、市场、利益分配，是问题的关键，也是渠道相互抱团以求自保的原因。

　　

　　新渠道承载者

　　“当年盛大和我们合作，是给我们找饭吃。”成都一家网吧的老板这样说。上海盛大是少数在“甩开渠道”方面觉悟最早的运营商，它成功了。“我们原来也是沿用传统思维方式—通过代理销售，后来我们注意到70%客户的游戏场所是网吧。”上海盛大的人士回忆当初的历程时说。在网吧直销模式最早取得突破的西南地区，连锁网吧在过去2年中成为大赢家。仅在2002年，天府热线的收入就激增一倍，而这些增长主要来自网吧销售游戏点卡的贡献。

　　随着网吧这个被遗忘的消费场所被游戏激活，整个网络游戏市场从2001年的3亿元人民币激增到2002年的10亿元，就像雪崩一样快，快得传统渠道甚至都来不及想对策。更为高效的销售体系开始蚕食原本属于传统分销的市场份额。在2003年最近发布的几款热门网络游戏产品中，虚拟点卡直销模式已经达到了与传统分销模式1：1分庭抗礼的局面。

　　网吧与网络游戏这两个相互依附性极强的产业，颇有点“一荣俱荣”的味道。据某网络游戏运营商提供的数据，80%～90%的顾客光临网吧是在玩网络游戏，网络游戏已成为目前网吧的主要利润来源，其收入通常能占到总收入的60%～80%。随着网吧市场的整顿与连锁网吧牌照的发放，网络游戏将进入一个全新的局面，网吧的经营者当然不会放过网络游戏这棵摇钱树。

　　运营商想借一元结构，首先挤掉渠道，然后再找机会干掉开发商；而渠道这边想的则是联手开发商，由开发商直接负责运营和管理，而由渠道分销商负责产品的市场营销、推广和销售，最后赶走中间的运营商。各种矛盾与纠葛不过暗示着，网络游戏的产业链条正在拉伸变化，游戏产业远没有达到成熟稳定的常态。