如今的企业就好像生活在一个透明的环境里，他们的一举一动都会被世界上其它地方的人看到，而且几乎是同步的。原因很简单，互联网普及了，新闻传播速度加快了，你的信誉无处可藏，就算你不愿意也得把你最深、最暗的一面拿出来展示给大家。全球性的快速传播能够将坏消息像传染病一样迅速扩展开来。企业要想在这种环境下不断获得壮大发展，就要求时时刻刻提醒自己是一个公众形象，并且积极维护自己的信誉，把它当作一种资产，在各种媒体中进行炒作。否则，企业的每一个有损于信誉的举动，都成为了企业的“自我毁灭”行为。如何学会与新闻媒体的沟通则成为了当前企业市场部或公关部工作人员的一门必修课。
三个月之前，笔者与一个知名企业的市场部总监接触，他的观点真是不敢恭维。他是这样说的：“我们的原则是与媒体保持距离。”可是这话刚说不到一个月，该企业的一些不愿意公开的行为被某报纸来了一个连续曝光，而且还有网上报道，四处受到转载。因为先前他们与新闻媒体没有什么接触，当曝光事件出现以后，才匆匆忙忙地去找报道该事件的记者。被动的局面可想而知。
知名的企业尚是如此，其它的一般企业就更不用说了。与新闻媒体有效沟通是一项核心的公关技巧。与新闻记者建立起稳固的关系，组织成功的新闻活动，跟踪新闻报道，保证信息的传播，将有助于企业的经营发展。为了使更多的企业能更好地进行公关活动，充分利用媒体报道来协助企业经营，笔者以个人的心得与各位进行一下交流。
一、和媒体交朋友
与媒体良好沟通常常会带来较好的新闻报道。了解关键的新闻记者，确定他们知道你，然后通过自然的接触为企业获得优秀的新闻报道。这就要求企业相关人员要了解报刊杂志、广播和电视台是工作人员是如何开展工作的。只有相互了解才能相互支持。比如你要知道什么样的信息是媒体朋友所需要的，你才能适时的提供给他们。我记得有一次我正在为某厨房企业做策划，而当时我的一位媒体朋友正在主持这么一个专栏，很需要这方面的稿件，我们就一拍即合。这就是与媒体交朋友对企业的好处所在。与媒体交朋友，一般需要做如下工作：
1、引起关注：就是企业要学会制造一些具有新闻价值的事件，引起媒体的关注。一旦新闻人员开始向你就事件的经过寻求帮助时，就意味着融洽的关系已经建立。与媒体建立积极的关系可以塑造、提高组织形象，推广产品、陈述事件，让受众(包括普通受众、政要、商业受众、专业受众)了解企业情况。与媒体保持接触能让你对别人的说法做出反应。
2、建立联系：一般情况下，与媒体良好沟通并与媒体人士保持长久、稳固联系的企业会吸引更多的新闻报道，尤其是更多正面的报道。观看电视、收听广播，阅读报纸杂志，这样，你就能熟悉各种类型的报道以及语言运用的风格。确定可能会正面报道所在企业新闻的节目和出版物。去了解当地或行业出版的编辑，与专门报道本行业的记者联络，找到当地电台和电视台新闻编辑的负责人。认识到和谐融洽的关系对双方都有好处。随时准备好帮助新闻记者，积极配合以便及时完成稿件；友好和善地对待他们，这样他们就会支持你。我经常准备不同风格的稿件，然后通过这些稿件与不同的新闻媒体建立联系。可是我接触的很多企业中，他们的做法往往非常的简单。这些企业常常用一篇新闻稿件发给所有的媒体，也不考虑这篇稿件是否适合该媒体的稿件要求。这种没有变通的稿件被媒体拒用是一件太正常不过的事情了。
3、邀请媒体采访：如果你和媒体有过初次的合作，为了使双方能更进一步的了解与沟通，建议你邀请这些记者作一次正式采访。比如邀请记者去公司或工厂采访，向记者们展示目前的工作情况等。如果你策划的是一项与有关员工共进午餐的活动，你还得向员工们简要说明进餐时可以谈论和不能涉及的话题。记住：一些记者会利用酒后闲聊抓住最佳的新闻线索。另外，为记者提供一篇好的新闻稿，以及装有产品的礼品包，或者一瓶葡萄酒或威士忌。这种慷慨大方的表现将有助于建立和谐的关系。万万不能通过贿赂媒体来获得新闻报道，这种方式不但没有效果，有可还会受到负面的报道。
二、吸引媒体报道
正面的新闻报道可以提高企业的声誉，与关键受众建立起信任感。找到有新闻价值的素材、进行有效新闻发布，组成整套新闻、确保成为头条新闻。
1、了解新闻报道。我们每天在电视、广播或出版物上看到的除了广告之外，大多露面的信息主要方式就是新闻发布。新闻宣传稿就是将新闻素材以报道的形式撰写。出版和广电界的记者们利用这些新闻稿来编辑、报道、制作特别节目。一旦收到新闻稿，编辑会首先浏览标题和稿件的第一段，以了解素材的大致内容。如果他(她)觉得浏览的内容不够吸引人，就会弃用稿件，这样的稿件估计要占97%。为使新闻稿件能在每天数百篇稿件中脱颖而出，应确保你的素材生动有趣、非同寻常、广受争议、新颖独特、突发性强或意义深远。
新闻稿件就必须从新闻价值的角度选择素材，并且要确保新闻稿件包含五个W，即素材中包含的关键内容。五个W是：(1)、WHO——谁将会执行这项行动？可能是个人、组织、或两者皆是。(2)、WHAT——他们会做什么？可能是一项活动，或一项公告。(3)、WHEN——什么时候执行？写清日期、合适的场所、时间。(4)、WHERE——活动将在何处开展？(5)、WHY——你开展活动的原因是什么？
2、发布新闻宣传稿。一旦撰写完新闻宣传稿，就须由相关经理检查、批准，然后向目标媒体发布。如果你不确定向何处发送，在电话号码簿上寻找当地的媒体地址，按照国有、商业、技术、消费等不同性质分类，加上广播和电视节目的详细情况，制作一份特别的媒体目录。这样做代价不菲，但如果你打算将与媒体的关系作为宣传策略的核心，其价值是不可估量的。目录的判别很大，有些是按地理区域划分的，有些是按商业领域和技术领域出版的，而另一些则列出消费领域或商业领域出版物。有些目录专门介绍广播媒体，列出节目名称、制作人姓名及对节目内容的简介。比如报纸类、杂志类，而报纸类又分为中央级的和地方级的。如果按内容来分还会时尚类、专业类、日常生活类等。
3、制作媒体包裹。如果打算开展一项活动或者推出一项新产品，或许需要向记者提供比新闻稿更详细的内容。在这种情况下，应该制作一份媒体包裹，放入新闻稿的复印件和其他有用的信息。例如，你现在有一个新型的化妆品上市，你就应该把该产品的背景材料、以前市场上相关产品资料及关键人物(如产品的研发专家)的传记、产品情况说明书、经常被询问的问题(附有回答)及产品图片等作为宣传包裹的组成部分，也可附上产品的样品。媒体包裹可以寄给记者，或者在新闻发布会、记者采访或摄影会时亲自送给他们。如果这一环节没有做好，你希望的稿件可能就不会被发布出来，因为记者手里没有足够的资料可以编辑你的稿件。许多企业的新闻稿件迟迟不被发布出来，我想材料不全就是一个重要的原因。我曾碰到过一个这样的问题，我邀请记者参与一个活动，当记者想给这个活动进行报道时，发现需要一些产品照片，而当时厂家没有，经销商也没有，大家都一直找不出合适的产品照片。正在着急之中，我突然想起我的电脑里有半年前存放有的些类似的产品照片，我马上找到并把它们传给了记者。否则，我这个活动的新闻报道可能就泡汤了。
4、举办新闻发布会。在新闻有可能激发出媒体相当的兴趣(如宣布意义重大的好消息，如开办新工厂，提供大量的工作机会或者宣布大规模的裁员)时，企业就应当举办新闻发布会，邀请有关人士、媒体和公司重要代表参加，随后接受采访。开新闻发布会要记得安排安静的房间以供会后采访使用，并确保已向接受采访的员工作了有关指示。当然，举办新闻发布会是非常耗时的，而事件本身也充满压力，应确保要发布的新闻合理性和合法性，如果采用新闻宣传稿的形式也同样有效，就使用宣传稿这种形式，这样既可以节省时间，又能免除麻烦。
三、接受媒体采访
接受媒体采访可能是个麻烦的事情。要做好充分的准备，学习如何回答棘手的问题，确保接受的采访可为你和所在机构塑造良好的专业形象。
1、为电台或电视台采访做准备。与文字刊物的采访相比，电视、电台采访更令人感到不安。但是一般没有必要过分担忧。除非是现场直播，否则不必过虑，通常问题可以重复，节目也可以重新录制，因而你可以提供更简洁或更为全面的回答。在大多数场合下，采访者希望展示你最好的一面，所以让你放松，帮助你有更好的表现也是电视电台记者的工作之一。只有当你成为众矢之的时，才真正到了艰难时刻。和同事一起对可能会在采访中遇到的问题进行准备，以增强信心。如果时间允许的话，最好进行多次演练。记得年初我参加一个知名企业在深圳举行一次新闻发布会时，我们要求该企业领导先做一下准备，他说：“没有问题，我和企业一同成长近十年了，还有什么不了解的。”可是当记者拿着摄像机对着这位领导时，他却说不出几句话。急得大家都在旁边打“哑语”以提醒他，没想到这么一来，他反而变得更加紧张。不但话说不出来，连表情也变得很难看。后来干脆就由他的一位下属来代他接受媒体的采访。
2、处理棘手问题。采访者通常询问被采访者一些设计好的问题，让被采访者以一种有趣的、启发的、生动活泼或开玩笑的方式回答。如果你所在的企业做出不被大众接受的事情时，你就可能会遇到一些苛刻或攻击性很强的问题。在这种情况下，被采访者必须事先确定好愿意回答的问题和不愿意暴露的信息，考虑一下你将如何回答这些的问题。当然，练习一下的环节最好不要省掉。这里强调一点，在面对棘手的问题时，永远也别说“无可奉告”。这样说给人的感觉你在试图隐藏什么似的。要避免听起来含糊其词的回答。要集中注意力，把你的意思表达清楚，让听众明白。如果有必要，可以把采访者的问题重新解释。比如被问到对裁员持何种态度时，回答重点放在积极的方面。可以这样说“我们将帮助被裁员工寻找新工作”或“所有被裁员工将带薪寻找新工作并可以得到再就业的建议”等。总之，出现了危机，面对摄像机、录音机或不友好的记者，应该保持冷静，确保你已传达要点，然后果断地结束采访。
四、发表新闻图片
一张好的图片是一种优秀的宣传工具。可惜，我们的企业在这方面做得却是远远的不够。很多企业根本就没有想过要通过好的图片来宣传他们的企业或产品(这里不包含硬性的广告图片，而是指具有新闻价值的图片)。其实企业可以通过优秀的图片报道，把自己有创意的产品或者企业形象“销售”出去。这里提供两种方法。
1、组织摄影聚会。企业可以通过举办摄影活动的方式，把关于企业及其产品的图片发布出去。如书写一份有效的摄影聚会邀请函发出去，邀请摄影师们参加。摄影聚会邀请活动是为了吸引新闻界摄影师们而组织的活动。如果你认为策划的摄影活动有报道价值，也可邀请电视台的摄影师参加，能获得电视台的报道你的宣传活动将更具影响力。一般摄影记者都是比较忙，他们的工作也很有计划性。所以，在开展活动的前一周你应当把邀请函送到你所邀请的媒体的图片部的桌上。如果编辑们认为这些活动有价值，就会记录在备忘录上。但是，这并不意味着同意参加，尤其是在同时还有一场更有新闻价值的专题活动时。也是说，你在策划这类活动时，要注意调查了解一下近期是否有更重要的活动出现。比如，社会公益活动或者比你的企业更有影响力的公司是否在举办类似活动，要尽量避开，以免撞车。
2、发表自己的图片。第二种方法就是企业直接向当地的报纸、杂志提供一些高质量的图片。为了确保图片的质量和构图，最好雇用一位了解媒体要求的专业自由摄影师，这样你的图片的命中率可能会高些。如果情况合适，还可配合新闻短讯进行图片发布，也可以在新闻稿上注明在公司网站上可以下载图片。值得提醒一下的是，所有明确发表的每张图片的背后都要附有清晰的文字说明。要写清照片上的是谁，表现的是什么，按照从左到右的顺序列出人物名字。不要直接在图片的背面写，因为这样可能会损坏图片。把内容写在有粘性的标签上，然后粘贴在图片的背后。这样做会使你的照片显得更珍贵，而对你来说，则显得更专业些。
五、跟踪媒体新闻报道
一旦新闻稿发布成功，图片被采纳，下一步就是确保对企业进行正面宣传，保持前后一致。保留每次与媒体接触的记录，追踪新闻报道，评估效果。这部分工作现在管理比较正规的企业都已经在做了。但还有相当多的企业还没有这种习惯和意识。而有些企业可能在做一些媒体报道方面的资料档案管理，但得很不到位，也很不规范，更多的都是想到哪里做到哪里，能做多少就做多少。我甚至看到一家年销售额近七个亿的企业，把这些资料整理好以后就锁起来，等这些资料达到一定数量以后，就把相对旧的扔掉。其实他们从来就没有回顾和分析过这些资料。真是让人不解，难道他们整理这些资料是为了积累到一定量以后就扔掉？令人不可思议的是，在这样的企业里竟然也拿不出一份记者名单。更不要说什么跟踪媒体新闻报道了。
按照比较规范的做法，企业应该要做好如下两件工作：
1、记录媒体来电。记录来电，你就会有一份相应的、可靠的媒体反馈记录。列出打电话的人所代表的出版物或节目以及问询的深层含义，同时也记录下你的反应或发表的言论。了解采访结果的编排时间以及发表时间，检查报道是否公正客观。你越是致力于提高公司的形象，工作得越辛苦，媒体致电给你的可能性就越大。为了便于记录和方便查阅，建议以一年12个月为导线制作一个表格，按媒体名称、专业、类别进行分类记录。
2、追踪新闻报道。每一次发布新闻或发出摄影聚会邀请函，都应该在档案中留下复印件，附上发送记录表，然后用实际报道单位数量除以发送单位数量，得出媒体曝光率。如果你发送的大多数新闻稿被采用，说明你的工作很有效。如果只有小部分新闻稿被采用，调查原因。是因为超过截止时间、新闻稿质量不高、还是因为选择了不合适的媒体作为目标呢？按发送记录表的名单拔打电话，看看你能否找到原因。现在媒体竞争也很激烈，只要你态度诚恳，他们很愿意与你进行良好的沟通的。
另外一种跟踪方式是聘请专业事务所来搜集信息。这些事务所将会提供新闻剪报、电台报道的录音、磁带、电视报道的录像带，以及电台报道的记录。许多事务所还提供评估服务。有的事务所提供对出版界的监测情况，有的则提供对广播电视的监听情况，并不是所有事务所同时开展这两种业务。所以，你可能要同时聘请两家事务所为你服务，如果你有需要的话。新闻剪报事务所通常按每月收取顾问费、阅读费以及每份剪报的费用，而监听公司一般不会收取顾问费。当然，各地方的情况自有不同，对于这个问题难以定论。
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