春秋时期有个齐灵公，专门喜欢宫女女扮男装。宫女们为讨好灵公，纷纷穿上男人的服饰。此风一开，齐国妇女群起效法，闹出了许多男女不分的笑话。灵公怕有伤风化而影响齐国的声誉，急令各地禁止女扮男装，但竟遇到“令不行、禁不止”的尴尬局面。时任齐国首相的晏子进言：“大王在宫内提倡女扮男装，而在全国却加以严禁，这好比有的肉店挂的是牛头，卖的却是马肉，如何能禁得住呢？如果您在宫内禁止，外面妇女岂敢不遵！”灵公一听有理，照此执行，不到一月，全国风气焕然一新。后来有人把晏子的“犹悬牛首于门而卖马肉于内也”引申为“挂羊头，卖狗肉”，并把这句成语指意为“表里不一的欺骗行为”，在商业上更是比喻以好的名义做招牌，实际上兜售低劣的货色。
不过，本文要谈到的策略，并不是以骗求胜，而是以屈求直，暗渡陈仓的营销思想。
精典案例
笔者的一位朋友是销售高手，多思而常有妙想。一次，一批鞋油需急售套现，众人皆无良方。他灵机一动，先进了一批廉价的雨伞，然后推出买“高级鞋油优惠价五元，买两盒送一把雨伞”的促销活动。结果，热销一空且获利颇丰。旁人不解，他解释到：此类雨伞在当地零售价长期稳定在十元且是日常必需品，所以，雨伞在消费者眼中和十元人民币无异。此促销对于消费者来说，等于是不花钱得到了两盒高档鞋油，何乐而不为呢？但雨伞的批发价不过四元，一盒鞋油成本为五角钱，这样一个“买二送一”的套餐的成本仅为五元，稳赚五元，100%的利润率。
这是一个促销的小故事，但其中却隐藏着一种精妙的营销思想，即文前所提的“挂羊头，卖狗肉”，就是通过搭售或赠送等方式完成实际销售标的的替换，体现价值感，达成营销目标。在上例中，表面来看赚来的五元钱是鞋油的利润：利润=鞋油价格－鞋油成本－伞的成本，即5元=10元－1元－4元。但所卖的标的其实发生了改变：顾客是冲着伞来的，而不是鞋油。也就是说，顾客并不认可所谓高档鞋油五元的价值，其认可的是伞的十元价值。所以，销售利润归根到底是来自卖伞赚的钱，是伞的批发价和零售价间的差价。在销售活动中实际的标的已在促销中发生了变化，名义上叫卖的是鞋油，其实卖的是伞。用户的真实价值体验在于花十元买到了伞还可以得到两盒可能是高档的鞋油，从而感觉占了便宜。这就是“挂羊头，卖狗肉”思想的成功运用。
但为什么不直接“买雨伞送两盒高档鞋油”呢？显然，此种方案无法体现超值的价值让渡，吸引力大不如前。价值的损失来自于鞋油的让利程度被最小化了，即顾客很自然会以市场上最低的鞋油价格来衡量让利的幅度，顾客多半会想“不就是少了一两元钱嘛”，自然不肯轻易就范。由此可见，“挂羊头，卖狗肉”思想的优势在于提升了“羊头”的价值感，并传达了白得“狗肉”的表象，达到了“买狗肉送羊头”的促销效果。而增加的价值是价值的心理增值，是由于买卖双方对羊头、狗肉的价值认同差异所形成的。
还以上例来分析，在卖方看来，伞只值四元，两盒鞋油更仅值一元，总价值不过五元；而在消费者心里，伞是值十元的，其价值足以抵扣他们的总体付出，而鞋油的价值是未知的，不管多少，都是白赚的，故不会特别在意，并且潜在的高收益（即以零成本获取高档的鞋油）加大了吸引力，有点类同于买彩票。这样，卖方的价值来自于伞的差价扣除鞋油的成本，而消费者是以零成本获取了不确定收益。买卖双方心理博弈的结果是实现了“双赢”。
“挂羊头，买狗肉”策略的精妙之处在于在无形中偷换了价值传递物，使真正的价值体现者代替名义价值体现者，以“狗肉”商品的普遍性认同价值补偿消费者全部或大部分付出，同时利用“羊头”商品的价值不确定性来实现心理性上的增值感受（比实际的增值幅度更大）。这就是此思想的核心与本质所在。
在运用这一思想时，其成功还有赖于一些原则和要点必须得到贯彻，一些条件得到满足。其第一要义在于要找到“狗肉”，这是成功的关键。怎么样的东西才能成为“狗肉”呢？其一，零售价格统一、明确且比较稳定；其二，品质、性能所反映的使用价值应该容易判断，并和价格有较直接的线性关系，这样才能保证策略的有效性；其三，相对于“羊头”商品，“狗肉”应具有足够的价值吸引力。如前例，促销的有效性来源于伞的价格稳定，其事实充当了十元人民币的等价物，这样才能使顾客的全部或大部分付出得到补偿，抵消了“羊头”销售的全部或大部分价格，并且相对于鞋油的价格来看伞有足够的吸引力。如果前例中将伞换成价格不明确、价格变动范围大或者价值过小的商品，则促销效果就差多了。
同时，“羊头”最好是一种价值比较难评估的商品，也就是说价格和品质相关性大，但品质又是比较难判断的商品。上例中的鞋油就是如此，同类的还有酒、服装、化妆品等。这样，一方面，“羊头”较高的名义价格才能得到消费者的认同，另一方面，消费者在计算不确定收益时才更可能受宣传的影响，得到溢价的体验。
最后，很重要的一点是，策略的执行者还需要拥有以低于市场价格得到“狗肉”的能力，而不论狗肉是自产的还是从外面购得。并且，进出价差应足够抵消“羊头”的成本。
中国移动和联通现在推行的“买手机送话费”无疑也是这种策略的经典案例。作为电信运营商而言，移动和联通提供的是一种几乎同质的移动通讯服务，其销售不过是一种可以在移动状态下使用的通话时间。在需求增长强劲的成长期，单一同质产品的销售并不存在大的问题。但当竞争加剧时，如何吸引更多的消费者使用自己的产品和服务就是一个非常关键的问题了。显而易见的是，目前无论是中国移动强调的通话质量和网络覆盖，还是中国联通的低价、时尚、绿色的差异化都没有切实地解决同质化问题。“买手机送话费”的策略便是在这样的背景下首先被联通所倡导而发展起来的，并成功体现了差异化。在这种模式下，来买手机的人都是对话费需求较大的黄金用户，他们买手机的目的已经从手机本身偏离到话费。这时候，手机就充当了被挂起来的“羊头”，吸引对通话时间有强烈需求的用户前来购买。由于通话时间的价值体现——“话费”在运营商和用户之间存在价值差异且差距足以覆盖手机的采购成本，双方实现双赢。
我可以发现，通话时间完全具有“狗肉”所需要的条件：其价格即话费统一、明确且稳定，是非常完美的货币等价物；质量同质化程度高，容易判断。而作为运营商，话费是其“自产自销”的产品，具有先天成本优势，成本和价格间的差距足以祢补送出去的那部分手机的价值。而作为“羊头”的手机，其价值由于质量、功能、品牌多因素的影响难以判断，价格普遍虚高，特别是CDMA手机更缺乏可比性。这样，一高（手机价格虚高）一低（话费成本低），运营商在运用这一策略时就更加容易实施。
思想深探
推而广之，“羊头”和“狗肉”并一定要是两个不同的产品，也可以是一个产品的不同价值体现，即不同功能、使用价值之间的互动，甚至是功能性价值点和情感性、心理性价值点的组合。通过A、B两个价值因素间暗中替换同样可以达到类似的沟通效果。中国移动向“动感地带”用户提供大量免费和优惠短信服务，就是典型地对一个服务产品的两个功能——“移动语音通话”和“SMS短信服务”实现羊头狗肉的互换，很好地满足了学生、年青群体因收入低、沟通需求量大、对沟通实时性要求不高等消费特点所表现的对短信的强劲需求。
而且，当“狗肉”是一种心理性、情感性价值点时，其价值的外在表现价格和质量特性变得不容易明确，但其本质并没有变。因为，“狗肉”的核心作用是要抵消消费者付出的全部或大部分成本，它最重要的就是要起到广泛认同的价值参照，即有被认可的高价值。这种情况下，非实物性、非功能性的“狗肉”直接通过价值建立了参照点，而绕开了价格（价格不过围绕价值上下波动的表现型指标而已）。显然，很多日用品的奢侈化定位也是这一思想的成功运用。劳力士手表就是将“计时”这一实用功能和“尊贵地位”这一心理感受进行了互换，达到了“挂羊头、卖狗肉”的效果。无怪乎其总裁坦言：“我们从来不研究制表业的情况，因为我们卖的是高档饰品而不是手表。”同样，宝马汽车的实际让渡价值从“交通工具”向“驾驶乐趣”、“高贵地位”的转变就是附加利益对主体功能利益的不断渗透和取代。“乐趣”、“尊贵”就是一种被广泛认同的价值点，是具有无限价值定位空间的“商品”，也正体现了“狗肉”的本质所在。
另外，“挂羊头、卖狗肉”的思想也可用于企业从单纯的产品销售型向解决方案型转变。“羊头”、“狗肉”的组合就是一种解决方案，是单一产品无法实现盈利目标时，组合策略达成的整体增值。这时候，“羊头”和“狗肉”就不必局限于一种产品或一种服务，而可以是多个产品服务的组合，甚至是一个系统、一个方案。与一般解决方案的区别在于，“挂羊头、卖狗肉”的解决方案强调在客户心理上实现增值体验，注重增值感受超过实际上真实的价值让渡。
原载：《销售与市场》上半月第七期采用
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