在商品市场高度繁荣的今天，产品的市场运作离不开促销活动的支持。作为整合营销传播的重要组成部分，促销是产品在短时间内迅速提高销售量，扩大市场占有率，有效压制竞争对手的利器。从短期看来，促销的目的是促进产品的销售；从长期考察，促销活动的意义已超过这一概念的字面涵义本身，其最终目的是帮助提升品牌知名度和关注度，树立良好的企业形象，建立良好的公共关系，促进企业的长期发展。
狭义来说，终端促销是指在超市等最终与消费者接触的渠道进行的促销活动，主要包括品尝，买赠，端架等推广形式。对于商家而言，终端促销既是进行终端大战的贴身武器，也是推动销售的常用手法。终端促销作为营销的常务工作之一，大家时时在做，可以说都很熟悉，但要做的有效，做的经济，却也不是一件容易的事。那么，一个品牌该如何在终端开展既经济又有效的促销活动呢？我们从白叶品牌的成功促销中提炼出三大绝招与读者共享。
大量的企业促销实践表明，考评企业促销活动是否成功有两点：一是促销的有效性，即是否在合适的时间和市场环境下运用了合适的促销方式，在促销时是否对活动各环节工作进行了细致布置和切实执行。二是促销的经济性，即在保证促销有效的前提下，是否做到促销成本的相对最优。为了让企业的促销既有效又经济，我们在做出促销决策前对产品、竞争者行为，目标消费者行为必须进行全方位的分析，如分析准备促销产品的特性，竞争者有那些竞争措施，目标消费者有哪些行为和认知习惯等，并根据分析结果为企业在全面范围内的促销活动做出了科学的策略和预算，以便达到最强的针对性。
终端促销虽然只是企业整体促销工作中的一部分，但其自身也具有系统性，因此，企业在开展超市终端促销时首先要对其进行仔细规划。此时，建立规范的促销流程可以使企业有清晰的思路和策略，在与竞争者短兵相接之前就先胜一筹。
为了使各个超市的终端促销活动井然有序地展开，实现品牌促销的目的，在前期促销活动的准备阶段，白叶品牌首先制定了促销活动的具体流程图，对活动进行规划（见下图）：
在制定工作流程图后，我们还针对每一次具体的促销活动制定详尽的促销计划并制成相关的表格进行规范。具体的促销计划不仅对促销量进行了预估，还可根据各终端的不同情况对促销形式、时间和费用作更具体的安排，使整个促销队伍既分工明确又协调一致。
厂商在进行超市终端促销时，应当充分了解竞争对手的策略，从而调整自己的战术，做到知己知彼，百战不殆。同时，作为终端促销的载体，超市的政策也会为品牌促销带来一定的机会和威胁，如果能在开展活动前对目标市场有一个详细的调查研究，就能使厂商在做促销时游刃有余，达到既有效又经济的目的。
为使促销活动能达到最大的投入产出比，我们对北京各大销售终端的促销资源进行了详细的调查，包括各北京各大超市卖场的详细情况（此部分内容较多，本文限于篇幅，未从著作中摘出），可用于做促销的地方，可做促销的形式及各种促销费用进行了详细的归纳和研究，以便每次促销时能根据自己的促销目标作出相应的抉择。
下表是从《白叶品牌闪电制胜中国市场全程实录》中摘出的北京部分超市卖场促销相关费用，当然根据时期或厂商的不同，各项费用可能有所不同，这里列出此表供读者参考。
通常厂商进行终端促销可从“硬”和“软”两方面来下手，从白叶品牌在市场上的具体运作来看主要可以概括为 “软”“硬”兼施，即硬性的终端促销的管理和软性的促销活动的策划设计。
终端促销的管理主要包括超市促销现场的硬件、环境布置、宣传、货架陈列、促销人员管理及危机管理等方面内容。厂商在销售点终端开展促销活动，应该尽量做到标准化、生动化。例如，我们应制订包括促销场地的产品陈列、价格标注、海报张贴、礼品堆放、促销人员着装、站位标准规范；提前布置好现场，做好设施摆放、货物堆列以及准备好彩旗、横幅、展板、海报及其他宣传品，在每次促销时都能使促销现场气氛充分激起顾客的消费欲。
为达到促销高效且经济的目标，我们也一直致力于各终端建设良好的战略伙伴关系，以相对经济甚至非常低廉的价格争取到最佳陈列位置，营造强烈的视觉冲击效果，吸引消费者的注意力并给他们留下深刻的印象，树立白叶品牌的良好形象。
在销售终端，醒目的货架标志可以吸引更多的顾客，从而卖出更多的商品。世界著名的食品业巨人纳贝斯克食品有限公司积其多年的促销经验认为，折扣标志可增加销量的23%，产品确认标志可增加销量的18%。对应于此，我们也要求各终端促销店最大限度地利用货架条框、挂旗、宣传卡、海报等POS进行全方位宣传。
白叶品牌的宣传品设计独具风格，不论是台卡、标签还是张贴画，都充分利用了光、彩、音、动及其组合，突出了产品的高贵品质；在POS的使用中以醒目、亲切、诱人的感觉唤起消费者愉悦的心情和购买的欲望；我们还要求各店促销人员时时保持货架和POS的清洁度，并及时更换陈旧的POS，以达到最佳宣传效果。 另外，我们也会对数量、商品集中程度、颜色和照明等方面进行关注，以保证促销效果的最优。
和有规可循的硬终端管理不同，促销活动的软策划具有高度的艺术性，体现了品牌和企业精神中最具魅力的一面。各品牌要根据自己产品的情况和具体促销目的来进行这方面的设计和策划。白叶品牌作为进入中国市场的较新品牌，那么在终端促销中就应该采用多种方式尽快拉近产品与消费者的心理距离，扩大产品被消费者心理认知和接受的机会，同时配合公关、广告宣传，使目标消费群体能够在短时间内对品牌产品达到认知、关注、购买。
这方面我们这里具体用白叶品牌的某次“春雷三部曲”终端促销活动来作一个说明。
三部曲之赠送篇
赠送样品是介绍新商品时一种非常有效的方法。面对同质化产品的攻城掠地，为了在激烈的竞争中赢得一席之地，白叶品牌首先采用了赠送促销方式。此举一方面可聚拢人气，另一方面有利于增加更多的销售机会。针对赠送活动，白叶认为，企业的赠品不是可以随意拿来就送的，必须要从产品的特征、功用和品牌的属性、内涵等多方面进行斟酌，找出与产品本身、品牌诉求有关联性的赠品来赠送。同时更要注重赠品带给消费者的价值感和实用性，只有这样，才能够使赠品赠得有效、赠得有“理”。
由于白叶品牌在前期赠送活动中要把促销的重点放在“提升后期销量，树立品牌形象”上，所以赠品定为小规格白叶橄榄油是再合适不过的了。于是，我们在众多家K/A店进行免费赠品活动，吸引消费者关注和购买产品。这些活动使消费者对白叶品牌有了一个初步的认识。
三部曲之品尝篇
通过赠送、端架陈列及示范使广大消费者对产品有了初步体验后，白叶又进行了新一轮品尝试吃促销活动，但这次活动将重点放在与消费者沟通“如何食用”上。在活动现场，公司请来专业厨师，大摆白叶产品烹制的美食宴，由促销小姐热情地邀请过往的顾客前来品尝。由于现场烹制的菜肴气味芳香，整个活动现场都弥漫着白叶产品特有的香味，引来了众多消费者争相品尝。品尝之后，许多顾问对菜肴赞不绝口。促销小姐因势利导，将活动现场摆放在陈列架上的大量精美别致的白叶菜谱赠送给大家。菜谱中鲜艳欲滴的图片引人注意，诱人食欲，同时也赢得很多消费者主动的索取和阅读，了解白叶产品的食用方法。通过免费品尝活动，众多消费者对白叶产品产生了浓厚的兴趣。
三部曲之参与篇
新经济下的促销活动越来越要求在形式与内容上有所创新，以便吸引更多的消费者参与，促进销售量。如果企业能够配合现场展示设计出参与性的促销活动，让消费者感觉到促销活动就在自己身边，则能够有效增加销量。
在端架陈列示范和现场品尝活动热烈进行的过程中，白叶在各促销终端又强力推出了现场寻宝活动。即凭借购买白叶品牌产品的销售小票，消费者可以得到抽奖机会，奖品为不同规格的白叶橄榄油。同时，活动现场的观众可以参加到白叶橄榄油知识问答的活动中来，准确回答问题的消费者同样可以得到产品赠品。同期开展的“美食自己做”体验营销活动更强化了消费者的参与意识。
这一系列成本相对较低但却非常实效的促销活动在使消费者更好的认识白叶品牌的同时，也加强了企业与消费者的沟通与彼此认同，为提升白叶的品牌形象和增进销售起到非常直接的作用。
注：本文节选自即将由人民出版社出版的刘杰克专著北京大学光华管理学院MBA大型营销实战案例《白叶品牌闪电制胜中国市场全程实录》
欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为知名实战派营销专家，北京大学MBA，高级营销及战略咨询顾问、资深培训师，曾在多家知名外资及民营企业任品牌经理、战略总监、营销总监及营销副总，前为西班牙白叶橄榄油中国市场总策划。著有代表作《白叶品牌闪电制胜中国市场全程实录》。 电话：010-86318968 电子邮件：jackpku@pku.org.cn
