淡季是最考验企业营销战略的时期，营销人需要面对的是钱包捂得更紧、对价值更为看重的消费者，企业既要有战术性的短期行动，又要为赢得战略上的先机做长期的投资。笔者在近2年，不做任何媒体广告，自建办事处，把一个心脑血管产品从一个市场扩展到全国，销售回款从0到几千万的过程经历了严寒、酷暑与“非典”的众多淡季时期，得出的市场经验认为：只有在控制好费销比的前提下，保证一定的宣传投入，保持基础宣传的连续性、有效性，才能保障销售回款的规模上量、才能确保市场健康稳定的发展。总体有以下几点，供各位同行参考、探讨。
一、企划创新淡季求规模发展
首先，企划创造消费需求。夏季对心脑血管病人来说是淡季，症状不明显，很多同类产品基本在为秋冬季的旺季作准备，但我觉得反其道而行之，因为心脏病患者的最终需求就是彻底康复，患者夏季停药是因为病情得到控制，要让患者继续购买只有围绕康复进行诉求。于是结合夏季治疗效果比冬季好的科学依据推出[冬病夏治]理论。而“冬病夏治”——有望使更多的心脏病患者在夏日康复成为现实。这就是心脏病患者的消费需求。
其次，企划制造消费偏好。现在各种药品的治疗理论繁多，对消费者的吸引力不大，要让消费者产生偏好，必须做到与众不同。我以某某心脏病专家主持[2002年心脏病防治最新科研成果推荐会]的形式，不仅与其他活动进行了差异，而且有了高度和深度。
最后，企划创造消费的附加价值。患者接受了[冬病夏治]的理论，并产生了消费偏好，如何实现一次性购买三疗程（90天）以上量，就需要创造更多的附加价值。价格优惠和赠药（产品）一般我不主张，因为会导致产品核心价值的削减。出于对消费者的负责态度及产品疗效的信心，决定向患者赠送医院的检查，检查项目与产品密切相关，对每一个疗效都进行预期疗效进行验证。
二、牢固树立全员费销比意识
在确保目标销量的前提下，加强费销比的控制并保证基础宣传是淡季的重中之重。只有控制好费销比，才能保证公司的效益。在全国市场部内开展了自上而下的控制费销比活动。如省经理每月电话费可报销1000元，而在具体的省级市场部则可预控制在600－700元之间。树立起全员的费销比意识，从不浪费一分钱电话费、不浪费一张宣传品做起。这样让节约在全国员工中蔚然成风，控制费销比也就成了员工工作中的一句口头语，每位基层干部只要是进行一项重要的支出首先就能想到费销比的控制。
三、合理制定淡季销量目标与计划费用
在我管理药业集团全国十多个省级市场部时，给下面的副总、经理、部长及基层管理人员反复教育：工作思路就是根据销售情况决定费用而不要根据费用决定销售收入。各级市场制定当月销售目标时，需要考虑因素：上月销售回款情况，各办事处实际运作情况，季节转换淡季情况，竞争对手影响情况等等，而后由各省、市级经理决策委员会讨论决定，计划费用方面，要看钱过日子。在费销比允许范围内有计划的投入，各种需支出的费用要考虑周全，同时必须预留20％还应考虑突发事件费用支出的浮动。
四、制定一系列控制费销比考核制度
需求费用一定，那么只有尽量压缩固定费用及其它费用，才会保证每月充足的宣传品量、宣传费用投入。为此，我在全国制定出一套适合各个市场操作的费用考核制度，并据此调整人事管理制度。
1、费用包干制
固定费用除办公费统一外，差旅费根据各办事处距省级市场部距离计算，每月管理员两次往返回来报帐及主任一次往返回来开会加上市内交通费外，其余往返未经批准一律不报，电话费根据销量划档，月销量3.5万元以下办事处120元，3.5万元以上的办事处200元，5万元以上的办事处360元，房租费也与销量挂钩，月销量3.5万元以下办事处按工作站待遇可报销180元，3.5万元以上报销260元。
2、费销比与办事处主任及管理员的工资、提成、奖金挂钩
①外联事件解决费用的10％从办事处主任与管理员的提成中扣除，直至扣完为止；
②超费销比办事处主任与管理员不享受奖金分配，费销比控制较好办事处主任及管理员予以奖励；
③超费销比部分费用的15％从主任与管理员工资中扣除。
3、调整人事管理制度
(1)办事处人员定岗定编。办事处员工过多，往往造成人力资源的浪费与工资费用的增加，精简办事处人员，合理利用人力资源是人事管理工作必须解决的问题。我要求正常情况下以仪器为定编标准，每台仪器不得超过11个人，包括大夫、管理员在内，管理员须兼职售后与产品培训工作，相当于副主任的角色。
(2)制定浮动工资标准。为调动基层员工工作积极性、参与性，工资调出50元为浮动工资，使其与销售挂钩，月人均销量低于12疗程，从基本工资中扣除50元，月人均销量12疗程——20疗程之间，发放标准工资，月人均销量高于20疗程，奖励50元。
(3)员工实行不定时工作制度，月两天轮换制休息，非省级市场部批准不得休假，休假一律不计发工资，从而杜绝了十个员工八个上班的情况，有效利用了人力资源。
五、让淡季费用降到最低费用支出大项不外乎宣传费用及突发事件，这些费用中又数外联费用不定，往往惊人，这也常常是造成费销比超标的一个主要原因。为使费用最大限度的降低，不管是事前拜访还是事后积极处理，各市场部、办事处负责人使尽各种办法，从几万元的天价直至降到几百元，这样很好的控制了费销比。
宣传费用投入方面也尽量节约费用，一般先与广告员谈价格，使其降至广告员所能掌握的最低价；然后再与其上级主管谈价，压缩了广告业务的提成部分，并争取在广告播放时间段及播放时间长短方面给予最大优惠，使广告支出降到最低，用了最少的钱办了最多的事。
六、提高淡季销量是控制费销比的关键
淡季销量的提高与费用的挖掘是开源与节流的关系。节流固然重要，而开源则是根本，只有鼓励全体员工齐心奋战争取更多的销量，才能保证正常费用的支持、广告费用的有效及时的投入。员工工资、办公费用等是每月必须的开支，费销比一定时，销量越低，所要支出的费用就越容易使费销比超标。提高销量不仅可以控制好费销比，还可以保障每月有充足的宣传投入，使当月销量任务顺利完成，并形成良好的市场循环。
一般省级市场部，终端销量占总体销量的比例从一开始的10％稳定到了50％左右时，规定整体在50％的费销比，办事处在33％——40％就能基本达到，从而保证市场健康而稳定的发展。当然除了在严格控制费销比的前提下既保障了基础宣传的连续性外，又确保了基础宣传的有效性，这样才能争取最大的市场回报和更高的销量，保证充足的宣传费用投入,怎样来做呢？
1、以活动带动宣传，以宣传促销量的淡季企划思路。
活动是点，宣传是面，活动是销售的引爆点，而宣传则是借助引爆点的全面轰炸。活动的开展为宣传提供了好的由头，而活动前期宣传，也保证了活动的有效引爆。各地县级办事处连环促销活动的开展，为企划提供了宣传由头。各省级市场紧紧抓住了宣传与活动的关系适时推出一系列具有地方特色的活动，重点抓节目由头，季节诉求等，从而大大提升了产品品牌的威望及可信度。
2、运用与媒体相结合策略，提高淡季基础宣传的力度。
专刊是终端宣传的主要手段之一。在省级市场淡季每月40万份专刊的普投是重要武器，但同类产品纷纷效仿，降低了专刊的阅读率及可信度，为达到更理想的宣传效果，将电视、报媒、广播等各种宣传手段综合、合理的利用，使之相互促进，相辅相承，从而加深了受众印象，使品牌达到立体传播的效果。
3、严抓淡季宣传品质量，力求广告精品。
淡季时期宣传品制作质量的高低，决定了宣传效果的好坏，并直接关系到产品的形象，好的宣传作品可以大大提高群众的阅读率或收视率，加强消费者对产品的认同感，宣传的质量表现在两个方面：内容与形式。这两者是相互统一，相辅相承的。内容的确定需要经过周密的市场调研，详细的患者调查及全体员工的讨论通过，要求符合消费者心理需求，符合市场需求，形式则力图有强烈的视觉冲击效果，使人过目不忘。营销中心对每月的海报专刊通知单等宣传品都力求出新，保证质量，在基础宣传中起到了很好的作用。
4、推进淡季企划活动细化工作。
企划活动的细化是淡季营销企划工作的趋势和重点，是淡季市场运作的需求，是提高宣传针对性和可信度的必要工作。
①专刊按各省级市场分版，每个办事处差不多有1名当地典型消费者，增加了专栏的说服力。
②中大型活动前期宣传特制专用海报，使诉求单一化，传递信息简单明了，增强了宣传力度。根据淡季诉求不同，不断修改通知单内容，以满足市场需要。
5、确保淡季宣传的及时、有效及连续性。
（1）当前产品市场竞争非常激烈，消费者每天都在接触大量信息，即使对你的产品广告有些印象，但如果不保持宣传的连续性，便很容易使消费者淡忘，甚至产生误解，是不是这个产品不行了。因此，一定要保持宣传的连续性才能保证宣传的有效性，确保品牌的稳固地位。为此，营销中心要求省级市场部淡季都要举行突破性大活动，都要发放相当数量的专刊，都要出新的版面及内容。宣传围绕活动展开，活动前后连贯，保证了宣传的合理性、连续性，增强了宣传的声势及力度。
（2）围绕活动所作宣传，一定要注意科学及时的进行预告及后期炒作。后期报道一定要注意实效性。
6、合理分配宣传材料，严格督导落实。
淡季企划工作重在落实，只有落实好，才会使宣传的功效最大限度的发挥。
①专刊、海报方面：根据办事处所辖县的范围大小、人口多少拟出宣传品分配方案，规定投放时间，投放方式及投放范围，派专人检查投放工作，严抓到位率。
②广播、电视方面：由企划部专人监播，避免广告漏播并调查播放时段收听率、收看率，及时反馈信息，确保广告费用有效投入，以最低投入获取最大回报。
总之，只有淡季的思想，没有淡季的市场。多年的淡季市场经验表明：只要思想不滑坡，办法总比困难多！
作者简介：资深营销人，职业经理人，品牌与渠道管理专家，服务于医药保健品营销行业10余年。曾任某中美合资药业品牌经理，分公司经理，大区经理；曾任步长制药健康集团国天公司企化总监兼销售二部经理；曾任西安交大药业集团营销中心总经理。主持策划指导过很多经典案例，创造过单一新品种不做任何广告，采用特殊渠道与常规组合创新办法，从0开始第一年回款就超4000多万元的业绩。管理过全国1400多人的营销渠道队伍。对平衡不同区域市场、制定销售政策、销售总部与各职能部门的配合、制造商与经销商如何利益长久捆绑等方面有切身体会。Email:dongchuansir@sohu.com，联系电话：13992818890
