任何生意都有卖点 谁能抓准谁必赚

　　任何生意都有卖点 谁能抓准谁必赚
    一、生意无论大小兴衰，也无论何时何地，都必然存在一种最恰如其分地打动或满足消费者的独特之点，谁能准确地挖掘出来，谁就把握了供与需的最佳连接点。
    王会森原来是搞电子元件和一些电子产品的，无奈同行太多，竞争激烈，利润越来越小。于是，为迎合全民健身热，他又兼营一些体育健身器材，主要是为那些晨练的中老年人提供一些刀剑之类的东西，但生意也是不尽如人意。
2002年夏天，在郑州大学做营销学教师的表弟来王会森家作客，王会森向他讲述了自己经商的苦恼：总是找不到热点生意，搞什么都火不起来!于是，表弟答应他，帮他找一找生意的卖点。
    一周后，王会森的偃师宇华电子公司(电话：0379－7599021河南偃师市宇华电子元件厂471923)的店门外便挂起了大幅广告——“健身防盗保平安，家有弓弩心放宽——本店新到系列款式弓弩，欢迎选购!”与此同时，王老板还在当地报纸、电视上连做了三天广告。一时间，公司的门市店内一改往日冷清景象，来看货和购买的人络绎不绝，咨询的电话也是铃声不断。只两天的功夫，积压下来的15枝弓弩便全部销售出去，还有60多人交钱订货，而一些“打快拳”的经销商也看中了这宗生意，纷纷前来看货，争抢着要做经销商。
    原来，王会森的表弟在察看他的商品时，无意中看到了这种机制弓弩——一种通过钢板把钢箭弹射出去的弓箭，他问王会森，这种东西是用来干什么的，王回答是用来健身和娱乐的，偶尔也有人用来猎杀野兔之类的小野生动物。表弟听说其射程可达50多米远后，立即感到，这是一种可以大作文章的商品，应可以发掘出健身之外的新卖点来。
    首先，这种弓弩既然可射杀小动物，当然也可以作为一种防卫武器使用——看家护院，对付贼人。
    其次，如今社会治安虽然还可以，但人们还是耽心报纸上整天刊登的那些入室抢劫偷盗的事，没准哪天会让自己也碰上。可如何防范呢?咱中国老百姓又不许合法持枪，像点样的刀，公安局也要没收，于是能与犯罪分子殊死一搏的，便只有菜刀擀面杖了。这套“家用武器”又怎么能打过有备而来的贼人呢?而这种机制弓弩，不但发射时声响小，其威力也不亚于手枪——击中要害处，也可一箭致贼人死命的。
    尤为重要的是，因其体积较大，携带不便，不会被坏人利用，而只适于家庭中防卫，因此，并未列入公安局管制刀具之内，平民百姓尽可购而藏之，以备不时之需。有这样好的保家护身之器，价钱又不贵，哪个人不想拥有一枝呢?
经表弟一点拨，王会森兴奋得直拍大腿：可不是吗?过去光想着健身娱乐了，怎么就没想到它还有看家护身的功能呢!
于是，他一面打广告，一面又从南方厂家购进了更适于家庭保安的可连发10支钢箭的手枪式、步枪式及轮式弓弩。于是就出现了本文开头的那种热销场面。结果，半年就让王会森赚了10多万元。如今，他的生意已扩展到了全国，很多顾客都是通过邮购从他这里买到了梦寐以求的可以让贼人胆寒的护家保安利器。一些经销商也因此发了财。
    由此看来，所谓卖点，就是蕴含于生意之中的最能打动消费者，并能为顾客和商家都带来切实利益的独特之点。
应该说，任何生意，无论盛衰大小，也无论何时何地，都存在多种交易成功的可能，但其中必有一种相对最佳的最能满足消费者某种需求，并能唤起强烈购买欲望的因素，谁能在纷繁复杂的生意表象中准确及时地把它挖掘出来，无疑，谁就掌握了打开财富之门的金钥匙!
    二、善于挖掘卖点，是经营能力的最高体现。它虽然可凭直觉或意外机会获取，但只有通过对卖点构成因素的深入研究，去摸索其形成的潜在规律，才是最犀利、最持久、最稳胜同行的根本竞争之道。
凡经商者，谁不希望找到生意的卖点呢?但现实中能实现这一愿望的总是极少数，而且大多也是凭直觉或靠偶然机遇而撞上的。
    其实，每宗生意都确确实实存在着最佳的能唤醒消费欲望的卖点在里头，关键是我们是否有能力把它挖出来。
那么现实中有没有一些可以依凭的因素，去帮助我们打开这扇财富之门呢?
答案当然是肯定的。
在对生意的供需双方(即商品和消费需求)有一个较彻底的了解之后，我们可以试从以下方面，去挖掘生意的卖点：
    (一)从消费习惯上挖掘
    如今国内的鲜牛奶送货上门业务，几乎都是早晨送。殊不知，这是不符合消费者饮用习惯的。因为医生和保健专家都告诉人们，要想收到最佳的补钙效果，牛奶一定要晚上饮用。一来可增加吸收；二来有助于睡眠。
这样一来，很多消费者只好把早晨收到的牛奶在冰箱里再放一整天，到了晚上才饮用。如在高温的夏天，牛奶常常会变味甚至变质。
    吉林春光乳业(长春销售部：0431－5629252)是与吉林省内发行量较大的《新文化报》合作的企业，其订户的牛奶都是由送报员送货上门。按理说，早晨与当天报纸一起送给订户多省事。可他们却偏偏把送牛奶的时间改在下午4点钟前后。每天订奶户一下班，就可收到新鲜的牛奶。正是由于春光乳业公司，从消费者的消费习惯入手，挖掘出了这样一个与众不同的切合消费需求的卖点，加之牛奶鲜度高，1元1袋(500克)的低价，使他们公司的订奶户增长极快，特别是很多中老年订户，纷纷退掉别的公司的奶，专订下午送来的春光鲜牛奶。
    在经营中注意挖掘消费习惯，并顺势而为的例子很多很多。如，罐头食品一般都是在食品店或杂货店里销售。但泉州的一家食品公司除了在上述两种商店销售外，更多的罐头是在福建各渔港通过五金渔具店卖出去的。因为，这家公司发现渔民在出海作业前，一般都要到五金渔具店里购进大量工具及备品。而由于出海一般都在几周或几个月才能回来，对食品，特别是易于长期保存的罐头食品需求量较大。所以他们在五金店购工具、备品时，也会顺便购进大量的罐头。这家食品公司正是发现了渔民的这种特殊购物习惯的卖点后，迅速跟进，从而获取了其他食品公司根本收不到的巨大利润。
    (二)从商品的附加功能上挖掘。　　这一点在开篇的弓弩案例中已有详细论述，从附加功能上挖掘卖点，关键是要寻找到正常功能之外的新功能，满足新需求。比如占国内口香糖市场份额91％的美国箭牌口香糖，就在清新口气、消除口臭的基本功能之外，发掘出了“运动你的脸”，减少你的皱纹的新卖点，不但使口香糖的附加功能更加突出，而且将目标消费群体由青少年扩大到想保住青春容颜的中年人。
    市场上还有一种儿童食品，做成了数字和字母的形状，让小孩子一边吃饼干，一边又可以学习知识，认字母和数字。还有一家雪糕厂把雪糕的木片柄的两侧，分别烫上谜语的谜底和谜面，或烫上世界各国的国名和首都，等等，这都是很好的创意，都是在增加附加功能方面很成功的卖点，值得肯定和借鉴。
    (三)在购物的便利性上挖掘。
    消费者购物时便利与否，直接影响到消费行为的实施。如果存在障碍，就可能导致消费行为的停止。比如，在元旦、春节等节日前后，很多在外地打工的民工在回乡前，都喜欢在一些大中城市购买大件家电带回家。但又由于春运高峰，行路难，想买又苦于不好带。针对这种购买障碍，郑州的一家大型百货公司就在春节前推出了“购家电，送到乡”的举措，民工在郑州交款后，轻装回到乡里等着，百货公司送货到乡，然后凭证明领取自己的家电。
    还有青岛一家大药房，原来是每月为糖尿病人免费测血糖一次，结果发现不少老年病人一大早就来排队，于是他们发现了向病人出租血糖仪的卖点：只要付上比售价还低的抵押金，就可抱血糖仪回家用，每月租金10元，结果生意十分红火，既满足了患者需求，又增加了医院的经济收入。
    为消费者提供便利，可分为时间和空间两种，上边说的都是解决空间障碍的案例。在时间便利上挖掘卖点，如根据商圈内消费群体的不同职业特点，适当延长营业时间，甚至24小时营业等等都是很好的事例。比如，一般上门维修服务或安装家电，大多是商家决定实施时间，消费者只能被动地服从。而长春百货大楼在这方面的做法是，商家主动征求顾客的意见，由顾客自主决定上门时间。这虽然是个不起眼的小变化，但其既满足了顾客拥有决定权的需求，又充分体现了对“上帝”的尊重。
    (四)从包装及外观设计上挖掘。
    包装及外观设计也是可以大出卖点的重要方面。比如，一个时期以来，国内白酒的包装基本上都是500克装。而作为国酒的茅台，一瓶就要三四百元，这就让一般消费者望而却步。近年，市场出现了250克、100克、50克和25克装的茅台酒，受到想品茅台酒而又舍不得出大钱的普通消费者的欢迎。二三十元就可买一小瓶茅台酒，这就是茅台酒厂为满足这部分消费需求而挖掘出的新卖点。实践证明，这是非常成功的“卖点”开发。
    东北一家酒厂，为满足那些喜欢把酒带在身上，随时都能喝上一口的瘾君子们的需求，在白酒的包装上启用了一种50克装扁形铜皮包装，可以让饮酒者把酒壶很方便地放到贴身的内衣口袋里，让他们即使是在寒冷的冬天野外，也能随时喝一口带着体温的烧酒。
    (五)从额外服务上挖掘。
    如今商家都在竞争中比服务，谁能比对方为顾客提供更满意的服务，谁就能赢得消费者的心。
    送货上门，早已成了商家对顾客服务的必须之举。怎样才能棋高一着，在送货服务上开掘出新卖点?
    长春市爱家建材家具商行就在激烈的比拼服务的竞争中掘出了新卖点：只要在本商城购买5000元以上的建材或家具，不但送货上门，还可在一个月内安排免费使用小货车半天——帮助消费者把在其他商场购买的杂七杂八的货物全部送回家!此招一出，反响十分强烈，购物和预订用车的用户十分踊跃，商场内人气大旺，销售额大增。因为，凡来购大宗建材或家具的顾客，不是装修房子就是准备结婚或二者兼而有之，而购货雇车往家送货是一件最让人头疼的事。如今爱家建材商行有这等免费用车的好事，可真是解决了大问题。
看来，开发服务上的新卖点，就是要比对手想得细一点，深一点，才能收到良好的效果。
    开掘生意的卖点，看似简单，实是一件十分复杂的系统工程，在生意的各方面，像购物环境、产品品种、价格、处理投诉等都可以挖出卖点来。
    三、发掘生意的卖点，必须防止出现两种错误倾向：一是脱离产品本身的功能价值，去炒作一些毫不相干的空洞概念；二是为追求“卖点”的轰动效应，堕入低级、庸俗的泥潭而不能自拔。
卖点必须从生意或产品的自身上挖掘，才能实现“热卖”的目的，如果抛开这个卖点之本源，恐怕只能出现南辕北辙的结局。
    上海健特因“脑白金”而闻名于世，但他们在新开发的“黄金搭档”卖点上的败笔，就是败在抛开产品自身特色去炒作空洞概念上。
    所谓黄金搭档，就是一种由多种维生素和矿物质组成的复合剂。那么，这样一种产品的真正卖点在哪里呢?
    对家里桌子上摆着的七八个维生素小瓶，每天都要逐一打开、关上三次，真让人烦透了。一切还在吃各种维生素、钙片之类的中国人，大概都会有同感。所以黄金搭档最大的卖点，就是它可“一次搞定”的便利性。其次应该是这种维生素加矿物质的复合剂在吸收和保健上的效果。
    但是，硬是把“脑白金”呼悠成“国礼”的史玉柱们偏偏只字不提这些蕴含于“黄金搭档”本身而又能解消费者烦琐之苦的真正卖点，却大张旗鼓在各种强势媒体上去吓唬全国人民“70％的中国人是死于营养素缺乏”，并一个劲儿地请专家在庄严的人民大会堂“敲响中国人健康的警钟”。从而让金施尔康等其他维生素厂家偷着乐：有史玉柱帮着全行业呼悠，咱得省多少广告费呀!
    事实也确实如此，据有关媒体报道，去年全国维生素行业的销售额大幅增长。无疑，这一定有“黄金搭档”大张旗鼓刊登维生素科普教育文章的一份功劳。可相比之下，“黄金搭档”上市一年多了，并未出现预想的热卖场面，销售不理想，让史玉柱们十分着急。
    这是抛开产品特色、狂炒概念的一宗典型案例。至于那些百货公司为寻卖点而举办“接吻大赛”或“美女泡泡浴”的奇闻，早已遭到媒体和大众的同声谴责。
    卖点，确实需要一点轰动效应来吸引消费者，但抛开经商的宗旨去片面追求轰动效应，不但与商业经营毫无裨益，而且会损害商家社会形象，遭消费者唾弃。