在“依云”之前，没有人敢把水当油来卖；在“星巴克”之前，没有人有本领将一杯咖啡卖到一顿午餐的价格；在“爱维斯”(Avis)之前，没有企业甘于打广告宣称自己仅处在租车行业老二的地位；在“握博士”(Dr.Grip)之前，钢笔的卖点总是在“写”上，没有人以“握感”取胜于市场；在“蒂凡尼”(Tiffany)之前，没有商店宣扬手饰的价值来源于购买的场所而非其成色；在CNN之前，没有电视台24小时全天候播新闻，仅播新闻；在柯达之前，没有胶卷厂商知道怎样卖“永恒的瞬间”与“瞬间的永恒”；在“脑白金”之前，没有人买药当礼品送；在“金六福”之前，卖酒的总是造酒的；在“络心通”之前，只见过卖“救心”药品的，没见过卖“关心”情感的。
这些市场尖兵企业成功地在产品物理特征之上赋予消费概念的属性，并用创造性的消费概念营销将产品置于副产品的从属地位。里尔斯与佐特(ALRiesandJackTrout)初版于1976年、再版于2001年的《定势：争夺意念之战》(Positioning：TheBattleforYourMind)记载了诸多概念营销的实例。《定势》因此成为发行50万册的营销经典。
可无论是《定势》的作者还是其他概念营销的实践者都长期被一个问题所困惑：怎样解释概念营销背后的逻辑原理？只知其然，不知其所以然，极大地限制了营销圣手将此营销方法提升到策略的高度。
哈佛教授热特曼(GeraldZaltman)的新书《客户是怎样思考的》(HowCustomersThink)不仅为被证明行之有效的实践配备了理论的翅膀，而且更进一步指出概念营销的深度未来是意念营销。
综述心理学、社会学、神经科学等学科最近的成果，热特曼指出：消费者思考与决策的过程途径远比现行的营销理论描述复杂。这种复杂性表现在几个方面：消费者有两层思维活动：显意识与潜意识。现行理论所重点关注的显意识仅仅在消费者决策过程中占5%的影响作用与地位；消费者有两套思维逻辑：理性计算的逻辑与感性偏好的逻辑。只算质量、成本、价格不会最终赢得客户，潜意识中的感性偏好逻辑才是决定购买欲望与行为的决定因素；感性偏好与潜意识的作用无法用现行的调查问卷、焦点访谈、实地观察的方法获得。因为这些方法内在的机械、静态、客观、线性、一一对应的因果关系等假设错释其中隐含的信息，使消费者与营销者相互误导，自说自话。
复杂性不等同于不可认知性。哈佛商学院的“市场意念”实践室运用刚刚成熟的“神经影像”、“核磁共振脑电图”等方法对消费者的潜意识活动做了许多研究。结果让他们既吃惊又兴奋。
吃惊的是，消费者的记忆具有可塑性、再造性与自我创造性。记忆与回忆本身不是从书架上取阅一本已写好的书，而是一出舞台剧，时时都可能随布景、人物、台下观众情绪、出场次序变动而被重新创作；兴奋的是，营销者既不必就产品论事，也不能囿于新发现的概念。营销者从产品推销到概念营销是一次质的突破，而下一次质的飞跃则在于从概念跨越至意念的营销。二者的区别在于一次性迸发的创造(新营销概念)与(消费者与营销者)持续意念交换之间的区别。
热特曼指出，意念营销思想的工具在于创造性地使用比喻、比兴的手段，用已知启发未知，凭熟悉的事物探求陌生的潜意识。“比喻”的工具可以帮助营销者构筑与消费者意念沟通的桥梁。市场的意念共识也就在这构筑之中滋长出来。
假如读者略嫌热特曼过于理论化，凯普兰与科娃这二位纽约广告界新锐最近的作品《石破惊天》(Bang：GettingYourMessageHeardinaNoisyWorld)可做阅读佐餐配料。她们二位所收集的营销实例再一次说明意念营销的魅力与不可阻挡的未来趋势。
