整合者舒尔茨

     “我对自己说，一切又都不同了。”每次从香格里拉饭店的窗口望出去，北京西三环一带的变化就又一次冲刷了唐．Ｅ．舒尔茨（Ｄｏｎ Ｅ． Ｓｃｈｕｌｔｚ）头脑中旧有的记忆。这次是2003年的12月，窗外又竖起了新建筑。舒尔茨开玩笑似的感慨：“我这辈子最后悔的事，就是没早点来中国。”

     当然，不仅是建筑的密度和高度，让这位整合营销传播创始人兴奋的，是一个形成中的混乱无序而又生机勃勃的巨大市场，以及在它之上正在进行和即将到来的转变。
自2000年第一次到了中国后，“整合营销传播之父”舒尔茨3年中有5个月的时间是在大洋彼岸的中国度过的。12月18日，舒尔茨受聘成为清华经管学院的访问教授，站在清华讲台上，透过这些中国商界的明日精英布道中国。

     舒尔茨喜欢将自己定义为一个整合者、一个教师、一个传递信息的人。年过六旬，他依然精力充沛，而且，咄咄逼人。身材高大的他在教室里四处走动，有些兴奋地迎接四面八方抛来的问题，或者冷不丁抛出问题。

     一个混合型市场正在形成

     在他所描绘的中国市场发展的演进模型中，舒尔茨指出，与西方市场相比，当今的中国刚刚走过西方1980年代经历的价格竞争阶段，而在最近20年中，西方市场又受到了来自再加工、数字化、信息技术、物流等的冲击。但是，他认为中国处在一个开放的社会中，一个混合形态的市场正在形成，西方20年中涌现出来的东西正跨越中间地带，一股脑地涌向中国。中国市场或许会呈现出一定意义上的混乱无序，但这也让中国充满了生机。

     舒尔茨自认为是个好奇的人，喜欢到不同的地方，看不同的事物。或许正是中国市场的这种混乱的兴旺景象吸引了他。他说，感到这个市场的特点，这个市场的发展方式，其中蕴藏着不同寻常的力量，经历着不同寻常的变化。

     “中国真正的市场经济的历史非常短暂，”他说，“但这也是中国最大的优势，西方公司都是有历史包袱的，没有机会建立一个全新的东西。这正是中国面临的机会。”

     “‘中国制造’意味着什么？”舒尔茨写下“Ｍａｄｅ ｉｎ Ｃｈｉｎａ”的字样，问道。低成本、低价格、低质量？这真像是1950年代的日本。但日本成功地转变了每个人对“日本制造”的看法，在电子产品、汽车制造等方面成为高质量的代表，才有了后来日本的强大。

     舒尔茨告诫中国企业，要重视质量、价值、品牌，不要成为质量低下的廉价品的代名词，因为这样的产品很多国家都能够提供，比如印尼、菲律宾、马来西亚……或许目前中国企业的竞争优势在于制造成本，但这不可能长远。

     从“世界化”到“全球化”

     在1990年代《哈佛商业评论》一篇具有里程碑意义的文章中，西奥多?李维特宣称：“世界正在向一个趋同的社团发展……拥有全球标准化产品的全球市场诞生了。”现实也有力地证明，同类需求存在于异类市场上，尤其像牛仔裤、汉堡、照相机、汽车、太阳镜等产品。李维特认为，中国已经进入了上面提到的“世界”。

     舒尔茨显然认同这一观点。他将自己1993年的《整合营销传播》视作这一新型营销理论的第一座里程碑，而第二座，就是即将推出中文版的《全球化整合营销传播》。在这本2000年写成的书里，“全球化”已成了营销传播的大环境和整合维度。
     但舒尔茨认为“全球化”存在误区：“很多机构声称他们已经在‘全球’开展业务了，其实，他们只是进入了一些国家的市场，典型的方法就是把这个世界按地理位置分成几个实用的板块或者地区。实际上，这样的机构不可能在市场营销和营销传播领域里达到全球化。”

     “中国加入ＷＴＯ两年，中国的市场对世界开放，在国际市场上迎接挑战，很多中国公司可以说是‘世界化’了，但没有一家公司真正做到了‘全球化’。”舒尔茨指出，“你或许认为你的公司是个全球机构，但事实上，它只是一个跨国机构或多国组织。这种全球化的误区无处不在。”以海尔为例，他说，海尔在小型冰箱市场并没有达到全球化的标准。

     “全球公司应该在有可能标准化的地方就实行标准化，在有必要调整的地方就进行调整。”

     在舒尔茨看来，全球营销传播的几大要素就是全球化思维、地区化制造和乡土化行为。“2000年10月我首次来访，看到联合利华为中国市场设计出新的图标，标识都是中文的，甚至还有一个中国样式的小房子，比中国品牌还要中国化。可口可乐也一改原来无差异市场涵盖策略，其广告宣传和品牌都在中国传统文化中寻找灵感。跨国公司正试图成为纯正的本土化公司，而与此同时，中国的企业却拼命向跨国公司迈进，想变得更国际化。这是一种交叉的企业行为，事实上，二者殊途同归。观察这种变化很有趣。我在想，如果奥迪车能把标识上那4个圆圈换成中国的大红灯笼一定很有意思，一定非常中国化，非常本地化。”