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点燃智慧： 一名剑客前去拜访一位武林泰斗，请教他是如何练就非凡武艺的。武林泰斗拿出一把只有一尺来长的剑，说：“多亏了它，才让我有了今天的成就。” 剑客大为不解，问：“别人的剑都是三尺三寸长的，而你的剑为什么只有一尺长呢？兵器谱上说：剑短一分，险增三分。拿着这么短的剑无疑是处于一种劣势，你怎么还说这剑好呢？”武林泰斗说：“就因为在兵器上我处于劣势，所以我才会时时刻刻想到，如果与别人对阵，我会是多么的危险，所以我只有勤练剑招，以剑招之长补兵器之短，这样一来，我的剑招不断进步，劣势就转化成优势了。 这位剑客听后，按照武林泰斗的方法去练剑，后来也成了一位武林高手。 秘诀：一个没有危机意识的人不可能取得出色的成就，一个没有危机观念的企充其量也只能居于二三流。其实危机意识正是发展的最大原动力 “危机往往来势凶猛，令企业防不胜防，无论是小企业还是大企业都闻之色变。就算是那些国际性的大公司也是穷于应付！” “我们都熟知的康泰克含有PPA的事件，壳牌石油香港事件，华硕电脑顾客焚烧笔记本事件以及强生公司的“泰莱诺尔”中毒事件等桩桩件件历历在目” “在现代变化多端的复杂经营环境中，企业与社会各层面的接触点时刻都充满着各种各样的不安定的讯号和无以计数的潜在危机。竞争对手在寻找着你的破绽和漏洞；新闻媒体在寻找着爆炸新闻；政府职能机构在监测着企业的一举一动。 而你的企业内部的生产、采购、市场、财务、销售、企划各分工每天也都在犯着不同程度的错误， 错误有大有小，有的固然不足以对企业的根本造成威胁，有的却能使企业蒙受灭顶之灾。尤其是在通讯工具越来越发达信息传播一日千万里的“地球村”时代，任何一个坏消息都会以最快的速度向全国乃至全世界扩散，然后，你的客户、供应商、合作伙伴、股市、政府、竞争对手会立即对企业的错误进行评价，而后就会无情的对你作出回应，断绝合作、亲睐竞品、封杀产品。 可以毫不夸张的说，潜在的危机如秦始皇的“六国之剑”一样，时刻悬挂在企业的头顶，当你的某一产品或某一项服务，由于企业的变化或是社会上特殊事件引发的，对于一个企业或一个品牌产生的不良影响，并且在很短时间内涉及很广的社会层面，这种不良影响对于企业或品牌来讲就是一种危机。” “总之，危机来时，你必须接招。” １９８７年，国际著名危机管理专家、英国查尔斯•巴克公关公司危机管理部经理迈克尔•里杰斯特（ＭＴＣＨＡＥＬ ＲＥＧＥＳＴＥＲ）首次出版《危机公关》（ＣＲＩＳＩＳＭＡＮＡＧＥＭＥＮＴ）一书。上世纪９０年代初期传入我国，近几年在国内兴起并热销。随着中国企业对公关特别是危机公关的重视，越来越多的专业公关公司如雨后春笋在我国纷纷亮相。一些公关公司已经在业界有了成功的案例。 迈克尔•里杰斯特（ＭＴＣＨＡＥＬ ＲＥＧＥＳＴＥＲ）在他的《危机公关》（ＣＲＩＳＩＳＭＡＮＡＧＥＭＥＮＴ）一书中指出： *当企业面对出现的危机和灾难时，应考虑到最坏的可能，并及时有条不紊地采取行动。 *危机发生时，要以最快的速度设立战时办公室或危机控制中心； *了解组织的公众，倾听他们的意见，并确保组织能把握公众的抱怨情绪；设法使受到危机影响的公众站到组织的一边； *邀请公正、权威机构来帮助解决危机，以便确保社会公众对组织的信任；时刻准备应付意外情况； *把情况准确地传递给总部，不要夸大其辞等。 迈克尔•里杰斯特（ＭＴＣＨＡＥＬ ＲＥＧＥＳＴＥＲ）的这些应对策略是他多次为多家世界著名企业和很多的中小企业进行危机公关服务后的经验之谈，对于企业的危机公关具有极强的指导作用。
（二）危机处理期。展开在准备期制定的方针、政策，有步骤地实施危机处理策略。 （三）危机的恢复期。对危机给社会造成不同侧面的不良影响，尽快恢复企业或品牌，主动恢复消费者、社会、政府对它的信任。比如通过传播、广告、营销、公关活动、包装等方式进行。 不惜代价，首先承担损失 1982年9月29日和30日，在芝加哥地区发生了有人因服用含氰化物的“泰莱诺尔”药片而中毒死亡的事故。在此以前，该药控制了美国35%的成人止痛药市场，年销售额达4.5亿美元，占强生公司总利润的15%。起先，仅3人因服用该药片而中毒死亡。可随着消息的扩散，据称美国全国各地有250人因服用该药而得病和死亡，一下子成了全国性的事件。强生公司经过对800万片药剂的检验，发展所有这些受污染的药片只源于一批药，总共不超过75片。最终的死亡人数只有7人，且全在芝加哥地区。为向社会负责，该公司还是将预警消息通过媒介发向全国，随后的调查表明，全国94%的消费者知道了有关情况。 在这一事件中，公司针对消费者发起了一场表明自己的立场、显示其社会责任心的传播运动。为维护其信誉，据说强生公司在很短的时间内就回收了数百万瓶这种药，同时花了50万美元来向那些有可能与此有关的内科医生、医院和经销商发出警报。强生公司一边从市场上回收“泰莱诺尔”药，一边表示其对消费者健康的关心，而这正是消费者所希望的。如果它当时竭力掩盖事故真相，将会犯很大的错误。显然，收回产品就意味着公司的严重损失，譬如强生公司就花费数百万美元回收问题产品。按一般人的推理，既然药品中毒事件发生在芝加哥地区，况且又被证实不是公司方的责任，仅仅收回在芝加哥地区出售的产品就足够了，强生公司则是担心进一步对消费者的损害，最终收回了全部产品以尽力挽回影响。因为公众对危险的担忧常常波及整个品牌的所有产品，而不会再去从中仔细分辨。从整个处理过程看，强生公司简直是不惜血本来承担损失，然而，他们花钱买来的是消费者的信任和忠诚。 强生公司后来重新向市场投放了这种产品，并有了抗污染的包装。由于强生公司成功处理了这一危机，它获得了美国公关协会当年颁发的银钻奖。事故发生后的5个月内，该公司就夺回了该药原所占市场的70%。强生公司由于妥善处理“泰莱诺尔”中毒事件以及成功的善后工作而受到人们的称赞。美国强生制药公司那样获得社会公众和舆论的广泛同情。 特别是对于消费品市场而言，可能由于你的品牌已经具有了较高的市场知名度和美誉度，一些假货开始出现，这些假货可能就是造成企业危机的根源，但是，消费者角度只会认准他们就是购买的你的产品而造成的伤害。在这个时候企业在这个问题上做无谓的辩解反而会更加被动。如果你首先主动承担损失和责任，真相澄清后你可能更会得到消费者的喜爱。所以危机公关有时可能还会成为塑造和提升品牌在公众心目中美誉度的平台，坏事可能会变成好事。
在“砸奔事件”中，奔驰公司的所有声明都有对消费者的指责，并给予它令人难以接受甚至反感的定性。第一辆奔驰被砸后，奔驰公司的声明是：“极端的、没有必要的行为”、“非理性的而且无意义的举动”、“不必要且侵害我公司的权益的行为”。第二辆奔驰被砸后，奔驰的指责几乎升级为外交恐吓：“希望王先生的行为不会给正在进行国际化的中国造成不良影响。”此时，奔驰给人的联想只有店大欺客和蛮横自负，结果使自己为解决这一事件做的很多努力都付诸东流。 最后梅赛德斯———奔驰(中国)有限公司总裁麦基乐对他的失败公关作出检讨：“与客户沟通缺乏技巧”。这些表面看很精明，其实是最愚蠢的招数。他们得到的也许是短期利益，失掉的是中国消费者的信任和未来的市场。 不正确的和缺乏诚意的态度不但会使消费者和相关公众产生反感，导致品牌形象损害，而且还可能会将事件升级，对品牌造成更大的负面影响。 国内某笔记本电脑制造商在产品因质量问题被消费者质疑和投诉并被传媒报道后，对于出现的危机开始做得还算不错，召开了新闻发布会，公司某高层并当场承诺要与这位消费者当面交流，成为朋友，并愿意考虑这位消费者提出的任何合理的要求。但是没想到却是说一套做一套，事后却对消费者不闻不理。 这种欺骗和戏弄的态度最后终于激起了消费者的愤怒，因而出现了该消费者晓喻媒体当场焚烧有致，有质量问题的笔记本电脑，并发誓自己和自己的亲友将永远不会购买该品牌的电脑。该事件经传媒报道后，在社会公众中引起了强烈反响，一时间对该品牌的指责声此起彼伏，对品牌的形象造成了不必要的伤害，这家公司的做法的确是得不偿失。 理由充分，解决得力 安利公司当即以华东公司公关部门为主要负责成立了“危机处理小组”立即举行新闻发布会，有100多家媒体的记者到会。会上，国家体育局体育器材装备中心主任许增武郑重宣布：安利公司成为2004年奥运会中国体育代表团高级赞助商；纽崔莱营养补充食品成为2004年奥运会中国体育代表团唯一专用营养品。中国奥委会名誉主席何振梁将赞助证书颁发给安利副总裁颜志荣。中国运动医学学会主任委员、国际奥委会医学委员会委员杨天乐在回答记者提问时说：安利公司的纽崔莱营养补充食品的产品，我们中国兴奋剂检测中心都曾经测试过，均未发现违禁成份。它不是药品，而是安全、有效的营养补充食品。 新闻发布会是在位于广州经济技术开发区的安利工厂举行的，这里是安利除美国本土以外的最大的生产基地，拥有先进生产设备和管理方法。新闻发布会后，安利公司请与会记者和官员参观了工厂，使他们对安利产品的高品质有了感性认识。这对于随后推出有关纽崔莱产品的正面报道尤其重要。三位出席新闻发布会的体育官员和专家-－何振梁、许增武、杨天乐对纽崔莱产品都给与了正面的肯定和评价。安利并且请权威专家杨天乐论述了钙和镁对人体的重要作用，以及补钙不会致使血浓度超标的道理。系列活动为与会记者提供了正面的新闻点。 壳牌石油公司在香港的主要产品是液化石油气罐。这种石油气罐曾经发生过几次爆炸事件，对消费者的使用信心产生极大影响。通过经销商回收石油气罐，就不会对品牌形象产生影响，但若石油气罐没有完全回收还是会给消费者带来生命威胁。第二，如果发布公开声明回收所有的石油气罐，那么保障了用户的安全，但影响了品牌形象。 最后决定了一系列措施，比如设立了三十条用户热线，做了平面广告、招贴画，发布新闻稿，请有公众影响力的人物发表讲话。在危机到来之后，测量了一下“壳牌”的品牌承诺在公众中的影响，收到了良好的反馈。大家认为“壳牌”是一个很负责任的公司。 而反观奔驰公司显然是技术替代公关、律师替代公关，这是奔驰公关败笔最根本原因。在奔驰的每次表态中，技术和律师都是主角，技术专家讲一通谁也听不懂的名词，律师再来一通不是每个人都能懂的术语，这些话可能都没有错，但别人听了却不是滋味，无它，因为没有经过公关过滤和包装。奔驰可能没有意识到，让那些严谨而较真的律师的取代公关真是一种灾难，因为他们对法律的忠诚和信仰真可以到什么都不管不顾的地步。而消费者却不会理会这一套，他们需要的就是说法和解决之道，无论你摆出多么专业和神圣不可侵犯的架势，他们都不会买账。
在安利钙镁片事件的危机公关的后期，安利在新闻发布会和公众代表参观安利除美国本土以外的最大的生产基地拥有得先进生产设备和管理方法，以及严格的质量检测后，立即在上海《新闻晨报》等报刊媒体用大篇幅在头版刊登了题为老马低级笑话笑煞的文章。之后，上海和华东的几十家媒体都纷纷刊登澄清文章和有关安利赞助奥运军团的新闻。经历了这场风波，钙镁片以及纽崔莱营养补充食品在大家的心中留下了安全、可信的印象。 由于强生公司成功处理了这一危机，它获得了美国公关协会当年颁发的银钻奖。在强生危机公关处理小组的运作下，许多媒体也对此进行了大量的正面报道，，传媒的力量是巨大的，不久时间后，全美受到波及的地区的消费者和相关的公众及开始改变对强生的看法。许多事故发生后的5个月内，该公司就夺回了该药原所占市场的70%。 强生公司由于妥善处理“泰莱诺尔”中毒事件以及成功的善后工作而受到人们的称赞，获得了社会公众和舆论的广泛同情。 |
危机来时，你必须接招
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