在2003年的央视招标会上，医药及保健品广告受国家有关法规的影响，自觉退出了第一板块，投入有所减少，但是仍然名列第二。与过去不同的是，医药企业的这些广告，大都是“醉翁之意不在酒”———
前不久落幕的中央电视台2003年黄金段位广告招标会备受各界关注。对医药界来讲，2003年的央视招标会更是具有特殊意义，近年来，医药广告一直是媒体广告收入的龙头(据2001年广告业发展统计数据显示，药品广告以96.69亿元的投放额雄踞各类广告投放额之首，占全国广告投放总额的12.33%，较2000年增长28.99%)，同时，电视广告也成了医药市场最重要的促销手段。但根据新的广告法，从2002年12月1日起，所有处方药都将不得在大众媒体上做广告。因此，认真分析这次央视广告招标中的变化，对于医药企业及时调整2003年的市场策略是十分有益的。
医药广告退居第二
公益广告增加较多
在这次招标会上，果然如同有关人士事前分析的一样，医药及保健品广告受国家有关法规的影响，自觉退出了第一板块，投入有所减少，但是仍然名列第二，排在食品饮料之后、电子产品(包括手机)之前，在央视黄金段位的33亿元广告收入中占到了28.37%，而且，桂林三金制药还以1.8亿元的高价夺得了标王，同时，哈六药、太极、三精制药、健特生物、哈三药、哈中药等也都有不俗的表现。
这一结果使不少业内人士都不免感到十分奇怪，但笔者认为这结果是正常的，因为国家规定的是处方药不得在大众媒体做广告，而不是生产处方药的医药企业不得做广告，聪明的厂家都会去钻这个空子，现在我们不还是几乎每天都能看到哈药的名字在央视和各级电视台出现吗？与过去不同的是哈药的这些广告，除了非处方药外大都是公益广告，可是，看完其入情入理的教育引导与关爱提示之后，人们都自然会记下哈药的名字，对其产品产生兴趣和好感。与哈药不同的是深圳海王集团在广告中宣传的大都是其保健品，然而谁都清楚通过播放非处方药和保健品的广告，自然会慢慢树立起企业的品牌形象，从而带动处方药的销售。我们可以预言：今年的标王桂林三金也是在做其非处方药的文章，尽管他们在电视上宣传的是西瓜霜润喉片和妇科千金片，但大家都明白，它能花1.8亿元去夺标王，其用意决不仅仅在此，恐怕是“醉翁之意不在酒”。这就是人家高人一筹的胆识和策略。
学会运用
三位一体营销方式
其实，处方药不能在大众媒体上做广告是国际惯例。在国外，即使保健品的广告也是受限制的，根据这一惯例，我国已经出台了相应的政策规定：除对处方药的规定外，2004年后，非处方药和保健药品也必须从大众媒体上全部取消，不得公开做广告，那么告别大众媒体这一最有力的促销工具后，医药企业如何开拓市场、寻找新的突破呢？
国外企业在这方面早有成功的做法：一是在专业媒体上刊登广告；二是医药代表直接向医生进行学术推广；三是与政府或社会合作，面向社会开展教育。这种三位一体的营销方式很值得我们学习借鉴。世界最著名的辉瑞公司在进入我国市场后所采取的便是上述策略，他们没有在大众媒体做过一次广告，而是首先派出400名医药代表分别住进我国的50个大中城市，直接面向医生推广药品，还面向缺乏医疗常识的大众开展疾病教育，以此来宣传企业的品牌，推销自己的产品，从目前看其效果已经开始显露。
鉴于此，笔者认为对医药企业来讲，2003年的市场策略应当是着重突出以下三个方面的工作：
一、重视广告投入，巧妙利用政策。广告对产品销售的推动作用是十分明显的，就药品来讲，近年来在央视广告中排前六名的感冒药，恰好都是销售量前六名。因此，要扩大自己的市场占有比例，国内医药企业就一定不能放弃广告这一极好的促销资源。一方面，要按照国际规则运作，选择有影响、有特点、针对性强的专业媒体刊登产品，并与其建立良好的关系，为下一步更好地合作奠定基础；另一方面，还要学会巧妙地利用政策，学习借鉴三金、哈六药等企业的策略，充分运用报刊电视等大众媒体的强有力的社会传播力，尽快提升社会影响，通过塑造企业品牌形象、扩大产品的知名度，来带动市场、促进销售。
二、抓好医药代表队伍，发挥销售主渠道作用。对医药销售市场来讲，处方药退出大众媒体后，医药代表的市场工作将变得更加重要，因为他们直接面对市场，他们对终端的控制和对消费者的了解是医药企业做好市场工作的前提和关键。处方药从大众媒体上的退出和入世后国外医药企业的大量进入，使这支队伍将面临更加激烈的竞争，但同时市场对医药代表优秀人才的争夺也必将不断加剧，经济专家认为：“入世前，外企争夺的人才首选是技术骨干；入世后，最急需的是销售人员。”
三、积极开展公益性活动。医药企业自己组织、或者通过与政府和社会团体联合开展公益性社会教育活动，既可以向公众传播健康知识、造福社会，又能够借此宣传企业品牌及产品，是一举多得的好事，应大力倡导。但令人遗憾的是目前国内企业在这方面动脑子的还不多，开展的活动也比较少，而且，在方式上也很简单，不少企业都只是机械地采用义诊的方式来推销自己的产品，这一做法最初吸引了一部分患者，但现在人们越来越反感这种名为义诊实则卖药的做法。
总之，国内医药行业不断出现的新形势、新变化，都预示着2003年的医药市场竞争将更加激烈，但笔者相信国内医药企业只要与时俱进、大胆创新，结合自身实际扬长避短及时调整营销策略，就一定会变压力为动力、化挑战为机遇，在新的一年能够取得新的、更大的发展与突破。
