即将于12月18日召开的五粮液全国经销商大会，因其一贯给白酒行业以及其子品牌带来诸多震撼，因而非常具有想象空间。而今年五粮液的动作，从“198”到价格飙升，也同样给人带来了继续探视其下一步的兴趣。
年关在即，好戏连番上演。在挑起名酒涨价风潮之后，白酒“老大”五粮液的又一个大事件渐渐地就要浮出水面。12月18日，这个五粮液一贯用来“总结与规划”并制造许多新闻震动业界的日子，正在不紧不慢地走来。
不过对于五粮液一干子品牌来说，这个日子来得远非不紧不慢那么悠闲。因为就目前情况来看，一些坊间言说多少有点令人心里没底，而其中一个最有爆炸性的传闻就是：今年的大会上，五粮液将再次“痛下杀手”砍掉23个子品牌！
所谓来龙不清则去脉不明。仔细考究一下2002年五粮液12、18会议的内容，不难发现，其中所涉及的几个重点在实际工作中所得到的强力体现，无不表示这个会议绝对不是个形式那么简单。
2002年12月18日，五粮液集团总裁王国春、五粮液股份有限公司总经理徐可强在会上宣布，五粮液将实施四大主要战略。第一是“诚信经营、品质优先”战略，第二是实施“三个转变”，第三是关于涨价，第四是整理品牌序列。从今年五粮液其及子品牌的市场表现来看，应该说上述几大战略都非虚言。
在“诚信”问题上，五粮液是全国白酒企业中第一个明确而系统地提出该概念的。而事实上，为了以“诚”面对市场，五粮液集团中专门从事于打假工作的团队成员就有六七十人，据称每年耗资上亿。所以不论是理念上还是行动上，五粮液作为白酒业的龙头企业，在规范白酒业市场行为、创造诚信经营环境方面所作出的表率都不容忽视，并且为了自身品牌形象维护和诚信资源的保护，五粮液这个头还得继续带下去。
在实施“三个转变”战略即“以终端、中高档、名牌打造为主”方面，业界普遍认为其中的向生产销售中高档产品转变的动作和成效最为突出。这其中自然有五粮液服务公司全面停止了其数十个酒类品牌的生产经营所作的铺垫，但这种成效显然来自于市场对中高档白酒的需求的快速增长。以定位于高档品牌的“百年老店”为例，据其营销人员称，尽管今年白酒遭遇了非典这样的不测，但“百年老店”截止目前为止仍完成了至少1.5亿元的销售，远远超过集团的任务指标。因此，向中高档转变的战略进行得比较顺利似乎不难理解。但是，“并不是每个品牌都真正较好地实现了这种转变”，一位五粮液子品牌老总在谈到这个话题时有些忧心忡忡地说，“转变还将继续，并且对部分品牌来说有可能难度更大”。
在“涨价”战略上，应该说五粮液的表现是既出人意料之外又在情理之中的。会议决定的年初将五粮液出厂价由220元上调至225元，终端高于280元，恐怕并没有多少人会联想到年末五粮液会一下将价格拔高到跟“水井坊”“国窖1573”相当的位置，并掀起一轮史无前例的名酒集体涨价。但是，正如一位业内人士所言，“涨价的多少并不重要，重要的是这是一种指导思想。5元也好，100元也罢，都是这种思想的表现、延续，关键要看市场能否接受”。而这种指导思想，也许从五粮液开始实行价格的“饥饿”政策时就已经开始了。但令人无法理解的是，这些各个时期的涨价，市场都照单全买了。“五粮液涨价的成功就在于能够将自己的企业行为最终演变为行业行为”，对于最近的这次涨价，四川一位五粮液子品牌老总这样认为，尽管有新老包装同时销售带来的市场冲突和部分经销商的观望，但是，“老包装停止生产后，新包装五粮液的市场销售已经明显趋于良性”，同时他还颇为乐观地判断，“接下来就该谈论子品牌在五粮液涨价后该怎么办的问题了”。
而在整理品牌队列方面，五粮液表现出来的赏罚分明，金六福、浏阳河、京酒等因业绩优秀而被重奖的品牌和被砍掉的38个子品牌的对比应该是一个明证。眼下所传言的又有23个子品牌即将面临“挥刀落马”一事，一方面的确因为五粮液在调整品牌序列方面所体现出的果断与决绝，一方面也难以在事情没有明朗化之前作出准确预言。
因此，综合以上2002年12、18会议五粮液决策的实施情况可以看到，尽管并非每一个都落实得那么全面，但这个会议以及会议后五粮液在管理与控制方面所进行的动作，绝不是一个过场。那么，即将到来的又一个12、18，也就绝不会是个摆设。
按照历年来五粮液年终大会的惯例，未来一年乃至几年的相关政策和战略部署都将在12、18得以揭晓。而这些政策、战略的出台，当然不是凭空造出来的。
据一位知情人士透露，五粮液基本上每个月都会定期召集旗下的品牌商碰头，一来了解市场动态，及时掌控问题，二是互通信息，在上传下达的同时也建立一种沟通机制。所以12、18会议中的许多决策主要还是在市场和商家的反应基础上得来的。不过既然作出了决定，一般来说，品牌商想要在会议上表达要求点什么，基本是奢望，除非你平时多做事，多申诉。因此，不管今年的12、18会议做出怎样的决定，都是可以找到相关依据的。
但是好奇心是每个人都有的，尤其是对于五粮液这样一个足以影响行业走向和其子品牌前途的企业，究竟要开个什么内容的会，实在令人遐想。所以目前在这方面的猜测简直是漫天飞舞，但都仅仅是猜测而已。倒是一位不愿透露姓名的五粮液品牌商的分析比较流畅，他认为应该不少于以下几点：
一是继续做好今年没有达到目标的事情或者需要长期进行的事情，比如保持“诚信”牌子不倒，继续战略转变之类。
二是毫不留情地再砍品牌，五粮液不愿意再制造不赚钱的品牌，也不需要这样的品牌。而年初砍掉38个品牌后五粮液也的确收到了计划中的效果。
三是讨论子品牌涨价方面的问题，母品牌涨了，子品牌的升值空间腾也就出来了，子品牌当然要抓紧时间涨上去，不然就是贻误战机，他们就准备将自己的品牌产品提价20%，不过到底哪些涨，怎么涨，涨了后又怎样，这中间需要“老大”来组织、协调一下，免得乱套；另外此外这次涨价后还有些后续方面的比如老包装给新包装造成的影响之类的事情也要给一些商家相关说法。
第四就是明确一些政策，比如一直在提的“瘦身计划”，明年肯定要落到实处，原来入选“1+9+8”工程的品牌也必定有所调整，个别品牌难免会被新进品牌挤出来；再比如多元化发展路径，也可能给大家一些新鲜的东西。
第五是在产品开发和推广方面也许会有一些新举措，比如在健康白酒产品上可能将出现几大品牌联合推进的大动作，因为目前有迹象表明“古灶”等品牌已经在联手准备明年的春交会，据说要投入上千万来个集体亮相。
最后他还补充了一句，“这将是个划时代意义的会议。”
但是，与上面那位语气中充满自信和豪气的品牌老总相对应的现实是，众多的品牌商都选择了沉默。记者曾拨打过七个五粮液子品牌负责人的电话，不是没空就是关机，再则就是左顾而言他，闪烁其词。其中一位老总的叹息颇为有趣，“敏感时期，大家最好还是多做少说”。
其实这种情况的出现，折射出的是作为品牌商的诸多无奈。而这些无奈则来源于其生存、发展的压力。
事实上，不论那个企业，判断其子品牌是否具有发展潜力、培养价值，一个刚性标准就是“业绩才是硬道理”。不过在五粮液子品牌们看来，五粮液的这个标准更像一柄利刃，随时都可能降临自己头上。“每个月的内部排行榜上，看到自己的业绩以及其他兄弟品牌的业绩，心里就发紧”，一位子品牌的负责人对五粮液通过排行榜督促自己的品牌队列的形式明确表示压力巨大。因为在被五粮液砍掉的品牌中，没有一个不是有着业绩不如意方面的原因，这其中甚至包括许多曾经风光一时的品牌。从这个角度考虑，业绩的好坏直接关系着一个品牌在五粮液心目中和政策上的轻与重，这是关乎前途和命运的大事，不容你不重视。
当然，对于业绩突出、市场表现可圈可点的品牌来说，五粮液还是颇为器重的。去年的会议上，五粮液对金六福等名列排行榜前几位的子品牌毫不吝啬地予以重奖，个中取向可见一斑。但是很明显的是，真正冲着这个奖而努力做好市场的品牌是不存在的。“那是精神鼓励大于物质利益的，只有为自己做好市场才是出路”，“今年估计还是金六福、浏阳河之类的品牌会得奖，五粮春也许也能上，听说它最近在成都卖疯了”，一位保守估计自己品牌完成了业绩任务的老总对奖励一事表现出了相当的冷静，并对今年可能或获得奖励的品牌做了预期。
所以从以上这些层面分析，那些选择“沉默是金”的老总的言谈举止已经不难理解，那就是，在五粮液的“大餐对大棒”的政策下，这就是他们的宿命。
