国美宝鸡遇挫

　　“国美宝鸡店关门了！”消息传得很快，待到记者次日（8月27日）赶到宝鸡时，坐落在宝鸡均利广场的国美店已是人去楼空，门口一块“暂停营业”的牌子配合着把门的“铁将军”将店内的空空荡荡和店外熙熙攘攘的人流完全隔开，显得很落寞。　

　　眼见着记者忙着拍照，周遭一些热心的当地人便开始介绍：“是昨天关的门，当时很乱。有撤货的，好像是生产厂家的人；国美的员工都忙着搬东西和除去店内外的宣传张贴什么的；还有些买了国美商品的人在询问以后的保修情况等。还好，秩序不太乱。”　对于国美的离开他们都表示出理解，言语中透着质朴的善意。　

　　作为国内最大的家电零售连锁企业之一，国美的运作无疑是成功的。规模化经营是国美的优势，自1999年7月首次走出京城到如今的短短几年时间，国美足迹已踏遍全国，在北京、天津、上海、成都、重庆、郑州、西安、沈阳、济南、青岛、广州、深圳、武汉、杭州及河北省、山西省、浙江省、吉林省、江苏省等省市拥有90余家大型连锁商城，5000多名员工，年销售能力达100多亿元。　

　　从当初选择在宝鸡开店，不难看出国美对国内二级地市的垂爱。宝鸡分店是国美继咸阳分店成功开业后进军陕西二级地市的又一记重拳。然而从去年开业到今天关门，在这时隔不到一年的时间内，宝鸡国美经历了曾经横刀跃马的得意和如今折戟沉沙的黯然，近乎悲壮地为国美的发展史添上一个败笔。

　　作为陕西省最大的二级城市，宝鸡市总人口400万，其中市区人口70万。经过多年发展，已经形成了一个完整的相对独立并颇具特色的商业流通体系：虽然市区相对不大，但此间以宝商、聚丰、新世纪、人民为代表的商业网点的密集程度却很高，九十年代曾以很激烈的商战闻名国内商界。但就家电零售行业来讲，宝鸡却没有一家真正意义上的专营卖场。形形色色的个体经营者以各种形式（诸如自己开店经营、租赁商场柜台经营等）拼凑着很不完善的家电零售市场，全市甚至没有超过1000平米的家电卖场。据了解，就连宝商这样的大型国有上市公司，其家电卖场也是自营兼租赁。而对于购物环境、商品种类、服务质量等这些国美手中竞争的“王牌”，当地商家甚至前所未闻。　　

　　其实早在2002年初国美就开始与宝鸡均利广场接触，商榷有关租地开店事宜。且专门在当地做过市场调研，进行了可行性论证。终于在2002年8月份正式吹响进军宝鸡市场的号角，选址、签订租赁合同、装修店面、招聘培训员工等，一切似乎都在按照既定的成功模式进行演绎。　

　　国美宝鸡店正式开业是在2002年9月28日，对于此店的开业，国美投入了相当大的关注：优越的地理位置、装修豪华的店面、3800平米的卖场等，这些硬件设施不但傲居宝鸡家电零售商家之首，甚至在全国所有的国美分店中都是数一数二的，北京总部的高层也曾实地考察并给予很高评价。　

　　而事实上，自国美宝鸡店开业，其销售额就一直在低谷徘徊。一位不愿透露姓名的员工向记者介绍：“国美宝鸡店的月销售额在900万元左右才能保本，可实际上每月的销售额平均下来只有520万左右。”尽管国美也做了很多努力，甚至“裁员增效”，但亏损的局面仍未改善，最终的关店已属必然，但它结束之迅速就连自己的员工也始料未及。“之前我们虽知道要停业了，但一直没有具体的日期，8月26日来上班就被通知停业。”那位员工无奈地自嘲：“我们国美人把这样的结果称作‘休克疗法’。”

　　其实在陕西甚至在全国，宝鸡也并不是国美的第一个二级城市店，之前的咸阳店和鞍山店都很成功。但这与以上两个城市特殊的地理位置有很大关系，虽然在行政划分上属独立的二级城市，但由于距省会一级城市太近了（咸阳距西安20多公里，鞍山距沈阳90公里），也就决定了其在生活、消费等方面都与省会城市的大环境密不可分。拿咸阳市来讲，当地甚至没有一个综合的、上规模的本地商场，市民购买大件商品大多习惯直接去西安采购。直至近两年，家乐、人人乐两大全国性连锁超市才陆续在当地开业，再加上之后国美的进入，当地商家感觉无论从规模还是经营等各方面都无力与之抗衡。在咸阳这个很不完善的商圈里，这些外来的和尚可谓占尽天时地利，成功得很轻易。而宝鸡却有着很成熟、完整、独立的市场体系，套用原来的拳路根本行不通。国美这次碰了壁、关了店，从现实的角度来看，应该是其在真正进军二级地市的过程中第一次受挫。　

　　国美的低价战略是屡战屡胜的，而在类似于宝鸡这样的二级城市中，所谓的价格优势却几乎被完全丧失。在一级城市，国美的竞争对手主要是专业的家电卖场和大规模综合商场中的家电商场，以西安为例就有开元、民生、苏宁电器等。而在很具有二级城市代表性的宝鸡市，国美面临的对手主要是除了宝商外的个体经营者（宝商的部分家电品种也属个体经营）。这些个体经营者的实力虽不是很强但对市场反应迅速、敏感，且追求的利润空间相对较小，因而价格操作很灵活，两个地域由于竞争对手的不同形成了两个完全不同的市场价格体系。而国美宝鸡店的价格体系却与西安市场无异，所有的商品都由西安分部统一采购和配送，价格浮动较小，而运输成本和损耗却明显加大。当地的家电经销商都是从当地的厂家办事处、分公司或地区代理处进货，而且大多现金采购，价格基本一步到位，这与国美大规模的售后结款并以帐后返点作为利润保证的政策完全相反。再加之厂家便捷的物流可以直接送货，又大大节约了当地家电零售商的运输成本和人力成本，因此他们便有了很明显的价格优势。记者曾在4、5月间在从宝鸡家电零售市场得到一些数据：以某品牌冰箱为例，国美入库价即最低零售价为2300元，而宝商一步到位价为2150元，零售价2250元。再来看看小家电，LG的微波炉MG-5062DV在国美的售价为768元，而在别的商场，只要你精于侃价之道，720元就可以抱回家。　

　　向来让国美引以为傲的低价优势在宝鸡却遭遇到这样的场景：每周末，当地家电零售商一定会持着国美的价格专刊广告在自己卖场里洋洋得意地招揽顾客！甚至主动地向顾客推介：“记住我这里的价钱，先去国美看看，那边服务好，介绍得更详细，比较一下再过来。”据说开店之前国美对市场的调研还是很充分的，但导致这样的结果的确让人诧异。还是以上款冰箱为例，实际上国美在扣去返点后实际价格为2024元，这远比其他对手有优势，但这样的优势并没有体现出来，以致丢掉了市场，不免太可惜。不考虑地域因素，直接“一刀切”的价格体系成了此次国美受挫宝鸡的致命硬伤。　

　　国美宝鸡店在宣传上的策略也很不成功。在以往国美拓展市场的过程中，总是要配合很有力度的广告宣传，宝鸡店的开业，不仅是一家普通分店的开业，更是国美真正意义上向二级地市进军的关键，而据了解，此次的宣传环节却是很薄弱，电视广告只在开业前一个礼拜的时间里维持，然后就是周五《宝鸡日报》1/4版面的价格专刊。虽然《宝鸡日报》在宝鸡市的发行量很高，但由于是党报，阅读率并不高，影响面也不大，消费者接受程度有限。再试想一下，作为招牌的低价已没有了吸引力，价格专刊的效应还怎么体现？　

　　在前期店面形象的综合宣传出师不利后，接下来的商品销售宣传又面临了很多问题。国美的特价机一直是对外促销的“杀手锏”，这种促销资源应是培育、开发新市场的关键，而在实际的经营的过程中，每逢周末西安分部作促销活动时，宝鸡店却收益很少，甚至统一的报纸宣传专刊上，很多的促销活动都直接注明：此活动只限国美西安、咸阳店，宝鸡店不参加本次活动。再者，厂家的促销活动也不太青睐宝鸡店，国美贯彻的统一采购原则使得宝鸡店的销量不计入生产厂家当地代理或分公司的业务考核指标，因而多数供货厂家也就配合出面采购的西安分部做促销活动，而宝鸡当地的厂商代理或分公司只支持与其有业务关系的商家，国美宝鸡店处在其中很尴尬。　

　　宝鸡店曾自己组织过一次调查，得出的结果很出乎意料。在被调查的1000名宝鸡市民当中，66%的市区居民从未光临过国美，这其中更有24%竟不知国美何许人也。这样的结果很让人震惊，堂堂国美的面子也有些挂不住。据说国美兰州店开业时，曾有这样的宣传口号：“您可以不来国美，但您不能不知道国美！”原以为对于宝鸡这样的小地方，国美的进军肯定所向披靡、闻者如潮而至的，岂料在价格上全无优势时，声势也差了很多，这样的低调与其本来的预期差了很多，很无奈的国美如一只落在平阳的虎。这一次真的失算了。　

　　在具体的经营中，国美宝鸡店又出现了诸多小问题，看似无关大局，却也在一定程度上影响着国美在当地的形象。　

　　1、货源问题：由于西安、宝鸡两地的收入水平、消费理念不同，因而畅销商品种类也有差别。而宝鸡店只能依照西安的价格文件执行，即使是做逆向操作，也只是文件中有的商品，对于宝鸡当地的畅销商品，价格文件中没有的，国美宝鸡店就很被动，甚至无法及时采购到。采购渠道不通畅，比别家自然慢了一拍，劣势便很明显。　

　　2、供货的及时性问题：宝鸡当地的消费者基本习惯现款现货，不太能接受交预付款等待的购买方式，而国美宝鸡店却未及时适应，导致一些顾客因此而放弃购物，很有些可惜。即使有些顾客接受了这样的方式，但又由于大部分货源必须从西安配送，配送数量以及运输成本等诸多问题，导致了送货经常不及时，顾客等不及要求退款。　　

　　3、特殊的过桥过路费问题：“在国美宝鸡店开业初，这个矛盾曾经很激化，顾客们为送货需加收过桥过路费而抗议甚至退货的场景还历历在目。”至今，国美员工在给记者介绍时还心有余悸：“宝鸡的其他家电卖场都是免收这些费用的，并且人货同行，随叫随走。我们失去了要求送货并在意收费问题的顾客群。”　

　　国美宝鸡店在苦苦支撑了11个月后，终究没有摆脱关店的厄运。作为成熟的国内家电零售业龙头，国美却在宝鸡这样的小地方水土不服，就像当初低调进入宝鸡市场一样，其无奈的退出也颇为低调。　

　　细细想来，其实最大的症结还应归于决策管理。多年来，不同地域和不同的经济情况使我国家电零售业形成了多种业态并存的形势，而这种形势正在被国美逐步打破。在习惯了一级市场的意气风发后，如今的国美怎样更好地将发展触角伸向陌生的二级城市，这实在又是一个很现实的问题。　

　　不能否认，国美模式堪称经典。可一种很好的战术并不见得适用于每场战争，国美打拼了多年，靠自己驾轻就熟的一套管理模式一次次地在各大城市演绎着成功的神话，用自己曾经超前的运营模式颠覆着传统的家电零售业。而再进一步的扩张，国美就需要勇气去突破自身——已经笼罩在胜利光环之下的管理经营理念。瞬息万变的市场对于一个企业的考验是永远不会停止的。国美要发展，就必须求新求变。宝鸡折翼已成事实，国美迫切需要针对不同的市场制定不同的管理模式，从容地面对下一次商机，更好地走下去。

　　就在笔者即将完成这篇稿子时，又接到来自宝鸡的电话：据说苏宁不久前对宝鸡市场也做了很详细的调研；另外，当地的宝商集团目前正在调整家电类商品的营销模式，老宝商正在重新改造装修，将建成西北最大的商城。商城内的家电部将面对各生产厂商和有实力的代理商采取完全的租赁制。目前宝商已和多家谈判，如容声冰箱宝鸡办已经愿意入驻。我们也期待着国美此次的“休克疗法”真的会有效果，他日再回宝鸡。