企业十大价格理念批判

   与民企老总谈价格策略





   市场营销大师菲利普o科特勒曾经说过，营销是企业成功的关键因素。现代市场经济条件下的市场营销，执行适当而合理的产品和服务的价格，进行全面、有效、合理的指挥和控制，使产品和服务顺利进入市场、打开销路、争取市场份额、赚取利润的需要环节。
   众所周知，中国成功的民营企业有很多都是短期内靠改革开放的机遇和民营资本的制度优势发展起来的，其资产年增长率可以达到几倍、十几倍甚至几十倍以上。这种客观机遇造成的"发展神话"，使得民营企业家在二次创业中具有高度的自信心和过度的"增长欲"。要实现这种超常增长，自然离不神奇的价格"魔仗"。然而许多民营企业并不具备操纵价格"魔仗"的能力，并进而导致二次创业的夭折，其教训值得汲取。就目前来说，由于市场的复杂性、媒体的炒作以及企业人员的素质等一系列因素的影响，企业的价格战略或多或少地带有不理智的成份，使得经营结果难以预测。一些略显稚气的民营企业中存在种种浮躁情绪，急功近利，对价格理念和价格战略缺乏科学的认识，导致价格频频错位，带来了极大的危害。

   一、盲目认为低价就能吸引消费者
   片面认为消费者都是讲求实际，喜欢用最少的钱办最多的事，只要给他们以足够的价格空间，就能吸引他们的购买。并因此而大打低价牌，所有产品一律以低价位的面目出现。为了在价低位时还有钱可赚，只好拼命地降低成本，原材料不惜以旧代新，以次充好，制作工艺也十分简单，甚至可以说是粗糙。
   诚然，消费者是讲求实际的，但这不光指价钱，还包括质量，即质优价低。你把价钱降下来了，质量也因成本的降低而成了次品。如果你伪装得好，消费者可能还一时看不出问题，认为价格便宜，产生实际购买，可回去一用，发现了问题，企业将会终日被消费者追着屁股跑。如果你伪装得不好，甚至连伪装都懒得做，消费者当场便鉴别出伪劣，买卖就不会做成。
   降价是企业的营销策略之一，假如降价所能得到的收获比降价引起的损失更大，那么企业就应该降价，反之则不然。因此，在营销中，应该采用更多灵活的机制应对竞争，不应仅用降价一种方法，而应在产品的概念挖掘、服务、品牌积累、技术创新等方面有所突破。一要营造信心价值。长期不断的积累品牌，得到品牌增值的回报。为什么"中华"、"红塔山"香烟的价格不降反而涨，因为他们的价值核心就是品牌内涵。二要保持技术领先。尽管今天的彩电价格已经非常低，但一款大屏款、超薄液晶屏的彩电仍要很高的价格才能买到。并不是它的成本特别高，而是技术上最为领先的产品。三要进行概念创新。最早开发掌上电脑的并不是商务通，但1998-1999年，商务通的价格一直坚挺，保持了较高的利润，那是因为恒基伟业把掌上电脑的消费群定位到商业人士。这说明：概念创新，产品值钱。

    二、祈求高价能一直坚持下去
    一个企业投入大量的资金和精力应用于技术开发，终于研制出一项高科技产品。这种产品在技术上处于绝对领先地位，而且市场前景很好。于是，企业为这个产品定了一个很高的价格，虽然批量生产它的成本只相当于一双普通皮鞋，但售价比一台电冰箱还要高。产品投放市场后，果然倍受欢迎，企业如愿获得了极其丰厚的回报。但随着类似产品进入市场，而且价格低廉，从而使企业失去了绝大部分市场份额。
    开发一种新技术产品，将其高价投入市场，这不失为一个很好的策略，它简化了许多管理上的问题，而且也产生了相当高的利润，但这种策略已经随着世界技术的整体进步越来越行不通了。当业界同行看到这项产品利润丰厚时，立即会着手研发，用这个新产品作母本，研发省时省力。因为开发容易，他们的定价也不会很高。当这些产品投入市场时，原先的产品自然就无法立足了，甚至连当初的巨额投资都来不及收回。
    为了保持较高的利润，此时不妨适当降价，因为此时的价格调整不是一般意义上的价格战，而是价格回落。事实上，降低价格比抬高价格要容易的多，许多公司对其新商品有规则地运用高价策略，并使其商品以高价格入市后，再逐渐降低价格。早期使用新商品的顾客，喜欢成为最新产品的第一批购买者的顾客，几乎都有较高的收入，并且对价格的感觉是比较迟纯的。在他们采用了新产品之后，新产品价格降低了，对他们影响不大。由于他们购买了商品，他们必然会向别人谈起，因此，有关这种新产品的情况得到了传播，以后价格降低了，其他人就有可能大量购买。
   用这种策略销售能使企业很快地收回它早期的投资，并在竞争中很快地占稳阵脚，并可进一步扩大市场份额，销售额和利润在商品生命周期的早期可以争取保持高水平。所以，大可不必畏惧降价，价格战不是死亡线！

    三、盲目地追求厚利多销
   某企业曾经有过一次厚利多销的经验。那是生产和销售一种高档网球拍，这种网球拍既美丽而且经久耐用，用高于其他网球拍五倍的价格把他们全部推向了那个全市有名的豪华商厦。企业在这次销售中大赚了一把，而且更加坚信厚利多销的好处，于是又准备把这个定价策略用在一次打火机生意上。当企业接手了一家生产普通打火机的公司时，把打火机的价格由原来的每个5元，上调至每个15元，而没有对打火机质量做任何改善，可是这次这个定价策略却失灵了，企业因此而损失了一笔。
   和其他事物一样，厚利多销并不适用于每个产品。首先当的产品定高价，那产品的质量就得绝对优秀，或产品本身与同类产品有很大差异。网球拍之所以成功是因为它推向的是豪华商厦。价格越高，越能显示出购买者的地位和身份，而且这种球拍以美丽耐用区别于其他球拍，所以能成功。而打火机之所以失败，是因为产品本身就不存在任何特殊之处，质量和包装也不优于其他产品，而且这种普通的打火机的目标顾客也不是贵族，而是普通的工薪阶层，这个目标群体对显示自己的地位、身份没有特别强烈的欲望。相反，他们更注重产品的经久耐用，追求物美价廉。
   事实告诫人们，要慎重使用高价的策略。产品的定价不能盲目，不能想当然，它需要进行科学的预测和详细的论证分析。在制定产品价格时既要考虑产品价值对价格的影响，产品价值决定产品价格；又要考虑产品成本对价格的影响，即根据产品的成本和目标利润来确定产品价格；还要考虑市场的供求状况、消费者心理和国家政策对价格的影响。薄利多销是企业为了迅速打开市场，扩大市场占有率的通用策略，除非你对自己的产品有绝对的信心，否则要慎重使用高价的定价策略。

   四、降价提价盲目跟从
   许多企业在营销中会经常遇到市场上同类竞争产品降价提价的难题，而且在这之中常常会受到竞争对手种种诱惑或欺骗，使其难以应付，只好盲目跟从。如在大型的订货会上，多数厂家似乎取得了一致--不降价，可突然一家大企业宣布降价，其他企业连忙召开会议商议对策，最后迫不得已决定跟随别的商家一起降价。可是最先降价的商家很快便抢去了大多数的生意，使多数企业的营销陷入困境，失去了好时机。而那坚持不降价，乃至提价的厂家也获得了厚利。
   产品价格是否为消费者接受，同时受两个因素的影响：一是成本加上正常利润，二是消费者的心理感觉。消费者对日常生活用品的价格已形成一种稳定的习惯，若将这种"习惯价格"改变，就会在人们心目中引起强烈震动。一盒火柴或其他一种日用品，上涨了几角甚至几分，都可以令消费者满腹牢骚。而名牌产品借助于它在人们心目中已建立起来的威信，定价奇高，建立了一种"威信价格"，这种产品即便上调几十、几百元，也不会引起消费者心理失衡，反而倒是降价会引起消费者对产品质量和档次的否定和怀疑。如果企业不从这些因素出发考虑价格，而是盲目跟从别的商家，自然会大受损失。
   不盲目地跟从其他商家的价格策略。企业首先要考虑产品的价值，价值大小决定价格高低，产品越有价值，越不能盲目跟从别的商家降价。其次要注意产品成本，要明确产品成本是产品价格制定的最低界限。另一个重要因素是市场状况，市场竞争引起企业间的价格大战，要根据本企业的实力和承受能力决定怎样参战。最后一个重要的因素是消费者的心理评价，消费者心理各异，企业必须采取灵活的价格策略。既能迎合不同消费者的心理，又要致力改变消费者的行为，使消费者向着有利于自己营销的方向转化。综合考虑这些因素，就可以做到不盲目跟从其他商家的价格策略，在营销中立于不败之地。

   五、拘泥于传统的成本加成定价法
   某商场向食品厂订购了一批生日蛋糕，每份进价10元，加上50%的加成，在商店里标价15元出售，结果被抢售一空；而进的一批果冻，每公斤14元，加上50%的加成，以21的零售价出售，却卖不动。为此，企业感到莫名其妙，仔细调查发现，当时的同类蛋糕市场标价均在40元以上，而果冻标价都是19.8元。
   实际上，商家使用的在商品平均成本之上增加一个标准百分比的成本加成定价法，是一种最简单、最原始的定价方法。它是在商品经济不很发达，商品供应匮乏，定价主动权掌握在销售者手中的时候的一种方法。它只考虑如何获取理想的收益，完全不担心商品能否卖出去，与当今的激烈竞争环境不合时宜。现今的市场多是买方市场，这种单一过时的定价方法忽略了消费者的需求和竞争者的价格，不利于定价销售者争取较多的消费群体和占领市场。
   事实上，如今的定价绝对不会再只考虑成本的因素了。因为以成本为基础的价格对于市场也许太高，从而销售额会受到影响，也许又太低，以至公司无法实现预期的投资收益。但由于许多问题涉及到成本定价，因而成本数据的收集仍然是有益的，具体而言，必须考虑成本、竞争价格和需求量，确定产品需求曲线的弹性，确定订价目标，预计潜在价格问题，经常检查企业的订价规划，确实了解产品决策、市场决策和推销决策对定价决策的影响，确定产品与市场竞争产品的差异程度，确定产品最适合的市场类型，按照一定步骤和程序确定最初价格，预计可能引起的政府干预。

   六、无故频繁调整价格
   经常有一些企业总对自己所制订的产品价格不满意，主观上认为自身的价格没有反应出产品的价值，没有反应市场需求的变化，于是在市场环境稍有一点儿变动时，就对价格进行大幅度调整。但过低或过高的价格不但没有达到企业的初衷--反应产品价值，反应供求关系，反而使企业的销售量减少了很多。
   企业对价格的不肯定，反馈给消费者的就是对该产品的不肯定。企业在供求关系、运输原材料的费用或成本稍有一点变化，或者没有一点客观原因需要调整价格，或是坐在办公室里，看着现有价格总觉得不满意，于是就武断地去掉了原来的价格，写上新价格。这样轻易地改变价格，完全凭领导者主观臆断，而且频繁地调整价格，容易使消费者感到迷惑。如果信息沟通不及时，容易造成同一市场多种价格并存的现象，更加影响产品销量，损害企业形象。
   因此，要根据目标利润和成本费用制定价格。就企业来说，一定要在产品推向市场之前，就制订出一个科学合理的产品价格，它既要反应产品的价值，又要明确市场定位，反映市场上的供求关系，反应企业品牌素质。而且产品推入市场后，不能轻易地改变价格，除非市场上有很大的变动，如原材料等成本费用大幅度增加或者其它宏观环境发生了重大改变。企业应用自身的目标利润和成本费用制订出一个合理的产品推进价格。

   七、死守高价不灵活变通
   某企业发明了一种新型实用的文具产品，成本非常低廉，但人们对此一无所知。于是，企业利用消费者的求新求异的心理和市场上独家拥有的优势，再配以让人感觉神秘的广告语言，一下子使它价升百倍，最后以惊人的高价全面销售。不久，仿造品相继登场，竞争对手的价格低廉许多，而他仍抱着高价位不放，结果被击得一败涂地。
   将新发明的产品定为高价，在其市场的导入期使企业利润最大化，这不失为一种理想的定价方法。但是，随着人们认知的扩大，市场的变化，还一味地死守着高价的定位，就不是明智之举了。很快会受到竞争对手的猛烈冲击，消费者会因为你自始自终的高价而有所犯怨--消费者完全有理由拒绝你的"高价"产品。
   影响人们对产品价格的认识与接受的主要因素不外乎是供给与需求的力量对比。不同的市场类型，顾客对产品价值的评价，以及竞争者的成本、价格和反应。在人们认知能力不够的新产品导入期可以使用高价销售，但不能一味地一成不变地高下去。因为这种高位定价法是有适用条件的：能有足够的消费者需要这一价格的产品；竞争者还没有进入市场；高起价所得的利润必须能弥补由此而引起的生产成本。随着市场的变幻和人们知识的增长，以及竞争对手的出现，适当地调整价格，合理地降价销售，以便迎合消费者的心理，是非常必要、非进行不可的。

   八、一律使用低价策略推出新产品
   一些企业为了不刺激竞争者跟进，减缓市场竞争压力，以及用低价换取高的销售量，在新产品上市时，不管新产品是高技术含量而且是完全创新的，也不管新产品是改良实用型的具有专利权的，更不问新产品是需求价格弹性大的高消费的奢侈品，还是与人们生活息息相关的必需品……无一例外地采用低价策略。
   如果说，市场上愿意支付高价的人很少，产品的需求价格弹性很大，那么这种设定低价迅速深入市场并占领市场的市场渗透定价法还是可取的。但概无例外的一律使用低价策略进入市场，可能让企业本应获取的高额利润受限，使企业投资回收期延长，不利于企业扩大再生产。在新产品上市之初，就把价格定得很低，以后再想把价格提高就相当困难。而且，低价也并不能防止竞争者的进入，反倒容易引起价格战，若在国际贸易中使用，将被看成是倾销而遭受到抵制。
定价也是一门学问，要讲究技巧和策略。因为成功的定价往往会使经营者的成本得到补偿并获取高额利润。一般来说，在新产品不为人所知、技术含量高、没有竞争对手的前期，应当尽可能多地采用高价策略，给消费者价高质优的印象，以利于企业较快回收资金，并为以后降价留下回旋余地。而对于缺乏需求价格弹性的产品，不必采用低价策略。具体说来，低价策略适用于如下产品：市场对产品的需求旺盛而稳定；产品的需求价值弹性大，消费者对价格敏感；企业希望扩大市场份额，增加销售量，而不是追求短期利润，替代品很多且产品之间差异不大。

   九、不善于利用消费者的心理来制定价格
   某手工艺品是颇有名气的，精巧细致，物美价廉，7元钱一个，销路很好。不久，便在另一城市设点销售，仍然每个7元，但观者多，买者少。老板很疑惑，因为进驻之前作过市场调查，工艺品应该是颇受欢迎的，尤其在新春佳节之际。很快，一个偶然的机会终使老板明白了原因，当地人把"七"与"气"谐音相同，视为买"气"。于是，改为8元一个，很快形成抢购盛市。不久又由一位商人引导，将产品打入国外某城市，举行一次轰动全市的表演，许多名流、贵妇慕名而来，但不愿意购买。经调查，才知他们嫌价格太低，买了有失身份。
   消费者常是以产品价值来衡量产品价格的，而他们对产品价值的评价并不仅限于成本，还包括质量、设计、式样、环境、服务，以及心理感觉等广泛的体验。定价时忽略消费者的心理需求，很可能使产品在最后选择时被消费者放弃，使企业以前所有营销工作前功尽弃，而且忽略消费者心理需求的定价，也等同不尊重消费者的思想、习惯等，极易引起消费者反感，从而影响对整个企业的看法。
   价格要体现不同的消费偏好。企业在设定价格前，应当针对消费者的心理需求进行研究，充分运用心理学原理，根据不同市场、不同类型的消费者在购买时的不同心理需求来制定价格。不妨用一些有效的心理定价策略。比如，针对日用消费品采用零头价策略（也叫尾数定价策略），使消费者产生便宜而迅速做出购买决策；针对高档名牌产品采用整数定价策略，一方面抬高商品的身份，另一方面利于顾客比较选购；针对消费者所信任的名品、名店，采用声望定价策略，提高产品形象，满足购买者求名心理和偏好心理；招揽定价策略，等等。

   十、同一市场上多种价格并存
   市场上总有一些企业在价格变动之后，没有及时地与分销渠道成员进行沟通，结果导致上层销售与其下面的分销渠道终端使用不同的价格进行销售。这两种价格同时存在于同一市场上，使得销售很难继续下去，企业效益明显下降。
同一市场上不能同时存在两种或两种以上的价格，这是制定价格策略时所必须遵守的一个原则。调整价格，而没有及时与分销商们进行沟通，使得市场上存在着两种以上的价格，这就会使消费者有上当受骗的感觉而不再热衷于这些产品，同时企业形象也受到了很大的伤害。
   因此，应保持经常地与分销商进行沟通和信息交流。对于一个企业来说，不管是什么原因导致了产品在同一市场上有几个价格，都应该赶紧采取措施把这些不同的价格统一起来，并向消费者公开道歉，以重新树立企业的良好形象。一般同一市场多种价格的情况都是因为信息沟通传递的失误，所以要注意信息的传递，保持经常地与分销商进行沟通和信息交流，就会减少或避免这种情况的出现，以减少不必要的损失。