打造商业连锁的挪亚方舟

挪亚方舟是源自《圣经》的一个对于大船的称谓，意喻"大船"……
　　中国加入WTO，使很多觊觎中国庞大市场已久的外资零售业巨头深深的松了口气，早已深谙的游戏规则将使它们如鱼得水。在它们加大对华投资规模，以期占领更多市场份额的同时，也传来了声声噩耗。继港资佳丽广场、天合百货，台资民意广场后，武汉外资零售业又一巨头--新加坡长江百货投资失利，以巨额亏损关门歇业告终。　
　　以武汉为例，为什么有那么多的外来商业企业在江城投资失败？是因为资金周转吗？不是，外来商业企业向来以资金实力雄厚而著称；是管理乏力吗？不是，外来商业企业的管理水准是有目共睹的；是地段失势吗？不是，外来商业企业几乎占据了最好的地段，在经营场所的选址上它们有着一整套科学的论证方法。然而残酷的现实不由得我们不相信这一切都是事实。烽火四起的武汉市场，虽有失意者，却也有人得意。商业零售连锁巨头麦德龙在落户武汉市仅半年后，宣布其第二家分店正式开业；而全球第一大零售巨头沃尔玛，也正式启动了其在武汉的商业计划。面对众多实力派竞争对手的涌入，我们究竟要采用什么样的市场策略,才能使我们国内的商业零售企业固若金汤，东方不败呢？笔者有如下观点供商榷。　
终端卖场的社区化和专业化
　　在很多大型的超市卖场，譬如国内的华联、百盛，我们可以欣喜的发现有麦当劳、肯德基、避风塘的身影，在享受购物乐趣的同时，你还可以为自己、孩子来一杯喜欢的热饮，或者一块汉堡包什么的。如果你继续逛下去，你还可以发现有很多儿童甚至成年人都愿意跃跃欲试的游戏，这哪里是什么超市，简直就是一个予购于乐的社区吗！由于有很多新鲜的服务项目，又有人帮你照看小孩（超市的幼儿托管机构），你可以放心的、惬意的和爱人在这琳琅满目的卖场为所欲为的尽情采购。虽然花了你不少的钱，但你的确很开心，你津津乐道的是商家的周到服务和价廉物美、应有尽有的商品。显然良好的购物环境已经使你的花消超过原本计划，当然有一点需要声明，你乐意再次到这个地方来购物、消费。终端卖场社区化的魅力已经彰显，卖场的定义有了新的内涵：卖场不仅仅是向顾客展示或者提供商品的地点，而是让顾客享受采购乐趣的社区；它为顾客提供的除了眼花缭乱、新颖实用的商品外，同时还应该是一个能提供休闲、娱乐、健身、餐饮等生活服务的完全化社区缩影。这几年能够在超市买大米、蔬菜、肉制品，玩游戏机、打保龄球已经不是什么稀罕事了，看到你所钟意的肯德基、麦当劳也变得稀松平常。不久的日子里，很多大型超市、量贩店肯定会增加很多新的服务项目，如影院、商务中心、汽车美容店、美容美发店等。这些小规模的服务项目将会使得不同需求的顾客得到其所需的服务，同时也使得顾客的花样需求在小范围内得以满足，甚至让陪同购物者成为消费者。很多商家已经意识到，从单纯提供商品的卖场，向具有综合功能的社区化服务提供者的角色转型有多么重要；商家的成功，更为重要的是要提供一种新的售卖方式。所以成功的商业零售企业的多角化经营策略，要求自身不再是纯粹的商品提供者，更应该是完全化社区缩影的缔造者。　
　　终端卖场的专业化，指的是卖场内专业店铺的设立，即在卖场内增加有特色的子卖场。如某系列产品专卖店和专柜的设立，而不是将它和其它产品罗列一起销售。如服装的金利来专卖，皮鞋的森达专卖，灶具的华帝专卖，手表的欧米茄专卖，相机的奥林巴斯专卖等等。这些专卖店或专柜的设立将会缩短品牌忠诚度较高顾客的购物时间，同时也会为营造卖场社区化画龙点睛。专卖店新颖的装修格式，也会改变卖场以宣传企业形象为主的单调性，增加整个卖场的美观和布局和谐性。
终端卖场的延伸和潜能挖掘
　　大凡商业零售机构都讲究所谓的连锁，即在全国各主要城市开设卖场分支，使机构的经营触角无所不在，藉以提升机构所代理商品的整体市场占有率。连锁店的开业虽然可以提高整体销售额，但不可忽视的是它的经营风险也很大，一旦投资失利，便会影响整个机构在目标区域的业务开展和机构声誉。如何才能使得连锁店的开设保持较高的成功率和良好收益呢？终端卖场的有效延伸便是一招好棋。在开设了连锁店后，我们不能认为连锁店就是商业机构在当地的终端卖场，应该视该连锁店为整个商业机构在目标区域内的代理商。连锁店不但要在该地方的城市内保有一定的商业影响，而且它还应该有效的对附近和周边地区进行商业辐射，把商业机构代理的大众消费类普通产品更完全的推入市场。连锁店应该壮大它在当地的便利加盟店规模，通过建立完善的配送服务体系，让更多的便利店成为连锁店在有效商业辐射区域内的终端销售平台。成熟，有实力的连锁店从长远角度来讲，有可能会取代当地批发市场的功能。很多地方批发市场商业辐射范围的萎缩和每况愈下的经营状况，就是一个有力的证明。连锁店终端销售平台网络的建立和完善，一定要依据地缘关系科学的进行划分，切不可笼统的根据地形图来确定网络的框架，要注意有取有舍。在进行终端销售平台网络扩张时，要注意对当地市场的3个特征--人口、购买力、购买动机进行客观调研和分析，对于暂时不宜辐射的区域要保持密切关注。　
　　终端销售平台的健全，将会使商业机构在当地的经营风险得到有效分散，市场占有率稳步提高，知名度和顾客美誉度得到显著提升。连锁店的终端销售平台还应该兼有诸如对奖、顾客意见征询、新产品通告、就近送货等功能，如果将来的连锁店能够建立象彩票销售网点一般稠密的终端销售平台网络，那么可以说在那个地域内是没有任何竞争对手可以与之匹敌的。连锁店延伸后的终端销售平台本土化，将是商业机构攻城略地的有效法宝。由于有强大的终端销售平台体系支持，连锁店的自身角色也在悄悄发生转变，它将由单一的商业机构在某一区域的终端卖场向批发分销商的功能升级；甚至会成为整个商业机构的OEM基地，为机构挖掘更多的具有销售潜质的魅力产品，从而使整个机构能够不断获取新的经济增长点。不行动只能坐以待毙，不要等到满街都是沃尔玛或者家乐福的便民服务店时，再完善自己的终端销售平台体系，亡羊补牢毕竟是下下之策了。最近上海地区开得挺火的"易购"超便利连锁机构，以其为便利店提供免费、统一的CI设计，统一配送商品，统一调整市场竞争策略赢得了广大便利店主的好评和加盟。由于"易购"商业机构有强大的经营人才做后盾，无形中降低便利店各自为营的经营风险，也为自己迅速打开市场局面，亦步亦趋的走向成功奠定了根基。北京的商业连锁航母也因政府的从中撮合而得以横空出世，这个由北京现有的各大商场、超市、连锁机构进行资源整合后的新连锁机构，无论从资金实力，商业经验、商业影响方面来讲都是超前的。但国有商业连锁机构的销售业绩，和沃尔玛一年上千亿美元的总营业额相比较显然还是小巫见大巫，号称国内商业连锁龙头上海华联的总营业额仅仅只有沃尔玛的百分之一，这个差距令人心寒，一旦沃尔玛使出拖垮为止的恶性竞争策略，试问有国内几个连锁机构能够胜出？
贩卖精神的概念化
　　贩卖精神的概念化不是一种王婆卖瓜式的利己性吆喝。它指的是商业机构要将自己如何提供商品服务，提供哪些商品服务的定位，用明了简单却又印象深刻，似曾相识却又独一无二，具有不可取代性的言辞概念化，成为机构企业文化的核心内容。一种有文化底蕴的贩卖精神，一旦借助概念化后广泛传播，它的影响将具有长远性和权威性，成为人们购物的首选场所。　
　　概念化的贩卖精神，从某种意义上说，它就是要为售卖商品、提供服务的商业机构树立品牌。这种以物美价廉、优质服务、功能齐全、独一无二的贩卖精神为支撑点的商业品牌，必定会指导顾客做出理性的购买决定，倡导整个行业端正自己的贩卖精神，成为行业内最美的一道风景线。在国内，使自己的贩卖精神概念化的商业机构做得成功的譬如乐普生--"乐为普通百姓，创造美好生活"，简单的一句话，其实包含了很多的企业特征。"乐为普通百姓"道出了乐普生的商业定位，以普通百姓类消费者为主要目标顾客群；"创造美好生活"则暗示乐普生为顾客提供的将是与生活息息相关的商品和服务，"美好"点明了乐普生这样一个商业机构是很重视企业的美誉度和顾客满意度的。国外的商业零售巨头，无论沃尔玛、家乐福，还是麦德龙、崇光，都很重视自己的商品和服务提供定位。它们很注重自己带给公众的究竟是何形象，他们同样很在乎其贩卖精神的概念化是否明晰，并为顾客接受、传播，津津乐道。忽视贩卖精神概念化的商业机构，给顾客的始终是一种模糊印象，甚至是一种模棱两可、四不象的形象。这种形象一旦在顾客脑海被记忆并形成错觉，带给商家的将是致命的打击。结合商业企业自身实际的经营状况和商业表现，然后整合出的合理的、具有竞争力的概念化贩卖精神，要求商业企业要有挖掘企业文化和经营风格的意识，并让它具体化脱颖而出的形态。　
　　商业竞争是残酷的，尤其对于大开国门后的羽翼未丰的国内商业企业，更是吉凶未卜。《论衡》曰：举纲持领，事无不定。商业行为更是如此。《老子》也认为"天下难事，必作于易；天下大事，必作于细。是以圣人终不为大，故能成其大。"，入世后的国内商业企业面临的将是前所未有的漫漫雄关，有人比喻是一场马拉松比赛。赛场的最终结果顶多只是名次的悬殊，而商战的无情却往往以劣势企业的折戟沈沙销声匿迹而告一段落，并续写新的竞争篇章。