对陶瓷营销战略战术的反思

    中国陶瓷业经过20多年尤其是近10年来的迅猛发展，已经成长壮大为国内举足轻重的产业之一。这一进程中，正确的营销战略战术起到了十分关键的作用。然而，记者在一些企业的成败的历程中看到，在陶瓷营销战略战术的运用上，确实看到了业内在营销组合（4PS）、营销管理、营销战略实施等方面均存在巨大的隐忧，或曰误区。在倡导营销战略战术的现代市场竞争中，记者觉得，我们有必要对国内陶瓷业的营销策略进行深入反思，从而扬长避短，使中国陶瓷业界以崭新的面貌迎接未来的挑战。
　　低成本策略 低成本一直是近年来陶瓷企业不遗余力追求的目标，而且也取得了一定的成就。今年上半年以来，也许是受非典的影响，也许是陶瓷市场本身存在问题的使然，我们看到，陶瓷产品的普遍零售价比较过去几年，特别是１９９８年平均下降一半以上，低成本策略在取得很大成效，为消费者带来显著实惠的同时，也造成一些灾难性后果，比如产品质量下降、企业利润减少、企业发展后劲不足等等。另外，低成本策略主要在生产领域初见成效，在经营领域成本不降反升，造成陶瓷生产企业销售费用近年来均呈大幅上升趋势。我们从一名在陶瓷企业做市场营销管理工作人员写的一篇《低成本为何让我们的销售费用大幅上升？》文章中，可以看出企业受其影响的无奈之极。
　　产品差异化策略 在记者采访大多陶瓷生产企业里，产品差异化做得好的企业没有几家。我们所看到的，不是“人无我有”，“人有我精”，而是“岁岁年年花相似，年年岁岁产品同”。
　　专营化策略 这种策略是专门为某一个或几个特殊的细分市场服务的。这一点，我们应该学一学德国汽车业，像他们的奔驰、宝马主要服务中高档市场，而大众主要服务中低档市场。反观我们的陶业，不仅没有多少家企业愿意将自己局限在某一细分市场，就是同一厂家同一类型的产品也恨不能占领所有市场。
　　广告策略 过度透支“概念”是众多陶瓷企业常用的广告策略之一。如近几年的“跳舞砖”、“珠穆朗玛砖”、“超时代石”、“宇宙石”、“金刚石”等包罗世间万象，大山名川的概念名称。似乎中国陶瓷一夜之间就从“普通建筑陶瓷”时代跑到时尚领域时代。过度透支概念无异于饮鸩止渴，其消极影响将长期存在。其次，在广告策略中，乱打他国文化牌也是一些陶瓷企业常用手段。像最近流行的“金雕石”、“银钻石”，牛头不对马嘴的套上一个所谓异国“文化传奇”完全没有实际意义，有的更是空穴来风。据权威部门调查，在消费者的购买决策中，那些乱扛文化旗，胡借异国传奇的炒作，其实际分量微乎其微。将这些变成“国誉精品”，方才凸显自己的差异性，才是正确选择。
　　营业推广策略 营业推广大致可分为对销售人员的营业推广，对经销商的营业推广和对顾客的营业推广。
　　其一是对销售人员的营业推广，我们有的企业只注意金钱刺激。对销售人员营业推广的目的是鼓励销售人员积极工作，努力开拓市场，大力扩大销售。大多数陶企所采用的激励手段是按销售额提成。而正确的做法是，销售人员除了应该获取自己辛勤劳动的物质成果外，更需要精神的鼓励、技能的开发、能力的发挥和自我价值的实现。
　　其二是对经销商的营业推广手段过于单调。目前大多数陶企对经销商的营业推广仅限于销售返利，其中有些企业尚不能及时兑现返利承诺。对经销商的营业推广还应包括广告支持、信息共享、感情交流等等。
　　其三对顾客的营业推广缺乏新意。大多陶企对顾客的营业推广依然只停留在少数的几种低层次的物质刺激手段上：降价、抽奖、赠礼。使顾客对价格十分敏感，对推广反应平淡、麻木。陶瓷产品利润现在已经很薄，而大量低质、劣质的赠品对品牌形象的破坏是十分巨大的。