新产品营销之上市销售

　　我们在上面谈了新产品的上市推广策略，下面我们谈一下新产品上市的销售策略和方法。在营销的环节中推广和销售是两个互动的主体力量，推广是解决消费者想不想买的问题，销售是解决能不能买得到的问题，这两个问题必须结合起来考虑，我们才能够把产品上市成功。根据我们谈到的关于推广要考虑的问题，销售也应该考虑，但他们要考虑的问题实际上有很大的区别，比如；市场定位问题，推广要考虑的是市场到底是多大年龄的人，是什么性别和职业，以便能针对他们的特征和感性接受习惯进行推广的教育，而销售要考虑的市场的经济能力，购买产品时的理性考虑因素都是什么？以便方便制定渠道政策和确立导购和销售方法。 

    ◆ 新产品销售的政策制定 

    一个新的产品要上市，我们的价格制定是根据市场的接受能力来制定的，在制定价格是要考虑的因素还有很多，比如：需要考虑产品的竞争对手的价格，产品的市场潜量，产品的技术 能力及产品的可替代性等，这些政策制定之后，还不能完成新产品的整体销售政策行为，因为我们上市一个产品总不希望利用我们自己的业务人员可以把整个市场全部占有，因为那样的话企业的销售队伍就会很庞大，就会造成管理上的困难，使企业的营运成本增加。为了能够尽快的占领市场，企业往往会采取利用经销商的方法进行市场规模的扩充，具体的方法是： 

    第一要根据产品的购买特点选择渠道的利用形式；比如：消费者会选择在什么地方购买产品，如果消费者乐意就近购买，就需要在产品上市的时候考虑第二级批发的利润空间，因为只有第二级批发才可能帮助把产品分销到更深入的社区。 

    第二要根据消费者的消费频率设计销售政策，比如；消费者购买一台彩电，他的购买频率是很低的，对同一个消费者来说，他下次购买该产品的时间会很长，可能五年，也可能十年，这个购买的周期产生了一个较慢的频率，而对于饮料产品来说，消费者是随时随地购买的，这个产品对于消费者来说，购买的周期是非常短的，所以不同的产品的购买频率会让我们考虑利用什么样的政策方式。高购买频率的产品，需要离消费者的距离近，低购买频率的产品就没有必要把网点做的很多、很密，但一定要有合理的布置，这样就会产生渠道方式的利用不同，这就是渠道政策的改变；另外一点就是由于频率的不同，造成销售量的不同，高销售量的产品单件利润和低销售量的产品的单件利润是不一样的，由于市场竞争的需要，这种不一样就会体现在产品价格上的改变，所以渠道政策的支持与鼓励也是根据产品的销售频率来变化的。下面我们看一下价格因为因素改变所应该采用的策略： 

    1、可能的价格弹性 

    ● 单一价格:所有分销商都有支付同一价格，而无论购买多少 

    ● 数量折扣价:视购买数量多少而给予价格折扣，但不分分销商的类别，都给予相同的数量折扣 

    ● 弹性价格:根据购买数量、分销商类别的不同，制定不同的销售价格 

    2、可能的新产品定价 

    ● 吸脂定价:在产品初上市场时，定价很高，以获取最大利润 

    ● 渗透定价:在产品初上市场时，定价较低，以吸引大量的分销商，提高市场占有率 

    3、可能的折扣或折让 

    ● 职能折扣:提供给特定的分销商 

    ● 数量折扣:提供给大批量购买的少数分销商 

    ● 现金折扣:提供给在特定时期内提前付清货款的分销商 

    ● 季节折扣:提供给购买淡季产品的分销商 

    ● 以旧换新折让:现已用过的产品以旧换新时提供 

    ● 广告折让:当分销商为产品作广告宣传时提供 

    4、可能的运输成本 

    ● F．O．B定价:是企业负责将产品运到产地某种运输工具上交货，并承担一切费用和风险，交货后的费用和风险由分销商承担 

    ● 统一交货定价:企业对卖给不同地区分销商的产品，都按相同的出厂价加相同的运费（按平均运费计算）定价 

    ● 分区定价:企业将整个市场分为若干价格区，分别制定不同的价格，距离企业的地区价格较高，距离企业近的地区价格较低，而在同一价格区的所有分销商都支付同一价格 

    ● 基点定价:企业选定某些城市作为基点，然后按一定的出厂价加上从基点到分销商所在地的运费来定价，而不管产品是从哪个城市起运的 

    ● 运费免收定价:为了利于竞争，企业免收全部或部分运费 

    5、与竞品的比较 

    ● 高于竞品价格：当企业在产品、品牌、渠道控制、推广宣传等某一方面有强于竞品的优势时，可采用高于竞品的渠道价格 

    ● 靠近竞品价格：尽管企业在产品、品牌、渠道控制、推广宣传等某一方面有强于竞品的优势，但希望通过价格打击竞品或全面渗透市场时，可采用与竞品相近的渠道价格 

    ● 低于竞品价格：尽管企业在产品品牌、渠道控制、推广宣传等某一方面有强于竞品的优势，但可利用低于竞品的渠道价格，把竞品挤出市场。当企业在产品品牌、渠道控制、推广宣传等方面都逊色于竞品时，可采用低于竞品的渠道价格，争夺占有市场 

    根据渠道方式的选择和产品价格的制定，我们看到了一个针对消费者的政策方式的形成，但执行这个政策和方式还是需要很多方面的保证，首先是人员的保证，不同的渠道利用形式企业的销售组织是不一样的，密集性的销售网络需要企业的销售团队配合，也就是说，它的团队作用是非常明显的，这就要求我们的销售组织不仅具备大客户的管理，还需要有一个市场支持的业务人员的队伍来配合零售终端的建设。如果该产品购买的频率很低，不是采用密集性的销售行为，则企业要更加注重大客户的维护和管理，有些产品可能会采用直营或者专卖的方式来完成，而这样的产品的销售组织往往是对经销商的管理和直营管理的人员配置，更突出的是人员的独立沟通和作战能力。 

    不管是什么样的组织架构，也不管是什么样的渠道模式，市场的管理是非常重要的，而市场管理是企业获得长久利益的基础。对于市场管理来说，企业和渠道成员的利益点是有区别的，渠道成员关心的是产品带来的产品利润，而企业不仅要关心产品的利润，还要关心市场的成长。因为市场才是企业产品生存的根本。为了维护市场，也为了使经销商能够配合企业把市场作好，企业往往制定很多的措施对市场进行管理，表现在对渠道成员的政策和管理上，就需要制定一些客户管理的方法。 

    以上谈了产品上市的政策制定要考虑的问题，其实我们不要迷信和套用别人的公司的任何一个销售方式，我们只要根据这些规律性的行为进行我们有的放矢的设计和组织，我们的新产品的政策就一定会得到很好的市场结果。经常听到一些说法是，你是否做过某某行业？你是否了解这个行业等说法，这些人的思想里存在的就是是否熟悉现在这个行业的通用做法，而在我们国家由于很多产业的营销体系和方式本身并不健全和规范，一个新产品的上市沿用这些不规范的营销模式进入市场，往往会掉入一种无序的怪圈，使自己无法和在无序中强占统治地位的对手进行竞争，所以我们需要科学的了解产品的消费规律，根据这种规律制定我们企业的合理的政策，才能顺利进入市场并占有一席之地。 

    ◆ 新产品的销售是要让消费者看到产品 

    销售政策的制定是为了能使产品在送到消费者手里的过程中能够顺畅，让各方得到合理的利润并有积极性去帮助把产品送到终端是我们制定政策的一个原则，但是，在销售的环节中我们还要考虑的是产品送到了销售的终端，并不等于产生了购买，为了让消费者产生购买行为，我们还需要做如下的很多事情才能够达成； 

    第一：产品的铺货行为，一个新的产品进入市场需要一定量的网点率，目的是让消费者能够感到产品的存在。所以需要在产品上市的初期三个月时间内达成合理的铺货比例。 

    第二：产品的上架率，产品送到销售终端之后，我们必须要让该零售网点把产品摆放到货架上，合理和一定量的摆放可以让消费者看到和感受到产品，当然摆放是有规则的。 

    第三：产品摆放到货架上还需要进行一些活化的处理，以便让消费者感到产品销售很多，并愿意尝试购买和使用该产品。 

    第四：卖场的人员导购服务帮助消费者下定决心的顾问式销售，是达成消费者认知和了解产品，最终购买产品的有效方法之一。 

    第五：卖场的促销行为；在销售终端，如何让消费者购买除了很好的形象展示和活化陈列之外，利用人流较多的卖场进行现场促销也是引发尝试购买的方法，即通过初期尝试购买者的口碑达成更多消费者的认可和了解。 

    ◆ 新产品的销售是要让消费者方便购买 

    在政策制定中，我已经强调了对于一个新产品的上市需要根据消费者的需求方式和购买特点设定合理的渠道利用策略，这种合理的渠道利用就是方便消费者购买的途径之一，虽然我们选择了适合的渠道，但当消费者真正走到卖场的时候，消费者要想发现产品也不是一件容易的事情，这就要求我们在销售的环节中注意处理几个问题： 

    第一：渠道适合产品的消费形式 

    1、快速流转品需要逐步把渠道做短、做宽； 

    2、耐用消费品需要逐步把渠道做长，做窄 

    第二：渠道终端需要用产品和消费者沟通 

    1、在卖场的显眼位置设台，把新产品进行摆放，以引起消费者的注意。 

    2、在卖场的产品区域把产品进行多点摆放，以便进行提示 

    3、在独立摆放区域，要注意摆放中的展示面，以便能形成关注焦点 

    4、在主要卖场的设立导购人员，以便引导消费 

    5、在主要卖场利用市场工具或者POP等宣传手段提示产品位置 

    以上这些问题在企业的日常工作中属于产品成熟阶段的竞争手段，但对于一个新的产品来说，也是按照这些方式或者方法进行细致的工作，只有我们把工作做到位，我们的产品上市才能够顺畅和有效果。