小企业弱势营销法

   好不容易找到了一个项目，凑足了启动资金，产品就快上市，可是你突然发现自己不会做市场了。原来的你一直在大公司里面做市场，你是营销精英，管理着一个营销团队，可是面对自己嗷嗷待哺的小公司，原有的方式都不管用了。这个时候，你需要一切从头开始。

    起个“好名字”

    激烈的竞争使企业的品牌意识越来越强！对企业而言，一个好的品牌名称是品牌被消费者认知、接受、满意乃至产生忠诚度的前提。“呱呱坠地”的企业在一开始就应该有一个便于传达品牌定位的“名字”。“名字”要有以下几个特点：1)要有个性，能突出自身特点；2)要巧妙别致，给人以美感；3)要有寓意，能体现企业文化或产品特质；4)易识、易记、吉利、不违背习俗。在企业名与品牌名的关系处理上，可以考虑将企业名与品牌名合二为一，如奔驰汽车公司生产“奔驰”牌汽车、索尼电器公司生产“索尼”牌电器；也可以借公众知名资源来命名，如“天堂伞”的命名借助了产地杭州的知名度和美誉度，“娃哈哈”的名称取自耳熟能详的传统儿歌......

    近年来，“合法抢注”也是中小企业可以借鉴的一种方法：雪村的走红使一些企业为抢注“翠花”忙得不亦乐乎，电视剧《刘老根》的热播也使“刘老根”成了商标争夺的焦点。而“采乐”最早是“西安杨森”生产的去头屑洗药，“采乐”洗发水则是后来由广东一家小企业推出的洗发产品，市场上许多人都误认为“采乐”洗发水也是西安杨森的产品，而这家小洗发水企业就以抢注名牌的策略成就了自己。

    细分市场

    “大众营销”的时代正在过去，“微观营销”的时代正在到来，所以每个企业必须找到最适合自己的细分市场，对于处于竞争劣势、资源极其有限的小企业而言，只有找到合适的细分市场才能有所作为。

    “海尔”能从一个名不见经传、濒临倒闭的小厂发展到今天的规模，并持续向“世界500强目标”迈进，与其不断进行市场细分有密切关系。它根据消费者夏天洗衣次数多、单次量少的特点，推出了省水、省电的“小神童”洗衣机，发现四川等地的农民用洗衣机兼洗地瓜后，就迅速改善了洗衣机的出水装置，以满足当地农民的消费需求；在美国这样的成熟市场，海尔发现了大学公寓市场，推出了能用来当作书桌的冰箱......

    集中优势

    小企业面前可能横着许多“大山”，尤其面临着领先品牌带来的竞争压力。在并不友好的市场竞争中，“集中优势”是小企业可采用的有效方式。“集中优势”策略有三种：经营区域市场，培养拳头产品，保留核心能力。

    1、经营区域市场

    小企业应该一步一个脚印前进，专注于区域市场。这样不但能减少失误，而且能为日后大规模的市场拓展活动积累宝贵经验。例如，“脑白金”在启动全国市场前，先在江阴(江苏的一个县级市)花了一年零三个月时间做试点工作，然后才开始进行大规模的扩张。

    2、培养拳头产品

    “喜旺”是一个成功的榜样。烟台“喜旺”公司的前身是卖熟肉的个体户，“喜旺”在创牌后短短几年内便成了山东省著名肉食品牌，原因何在？创业之初，山东肉食市场的竞争异常激烈，除全国性品牌“双汇”、“雨润”、“得利斯”雄踞山东市场外，本地品牌也各不相让。“喜旺”怎样突围而出呢？仔细分析之后，喜旺公司发现自己在烟台市场上拥有一项拳头产品——猪头肉，且“喜旺”猪头肉的独特美味是其它任何企业的同类产品都无法媲美的。“喜旺”决定凭借“喜旺”猪头肉这一产品先树立自己的专业形象，待“喜旺”猪头肉大量占领山东市场后，“喜旺”迅速推出了几十个品种的肉制品，企业也很快由个体户变成了集团军。

    3、保留核心能力

    “贪大求全”是小企业的忌讳之一，企业应将有限的资金用在“刀刃”上，做自己最擅长的事情。以“蒙牛”为例，蒙牛乳业在创业初期并未建立自己的工厂，甚至连物流配送都进行外包，而将人力、财力、物力集中用于营销(营销是“蒙牛”的强项)，这种做法值得广大小企业借鉴。

    借船出海

    “君子善假于物也”，这也是小企业迅速走向市场甚至迅速走红的捷径之一。经常可借助的“船”(资源)有公用资源、知名企业、重大事件、知名人物等。

    以“龙口粉丝”和“天堂伞业”为例。龙口粉丝具有三百多年的悠久历史，不但享誉九州，而且在世界上都有很高的知名度，在许多消费者眼里，龙口粉丝是优质粉丝的代名词，龙大集团凭借“龙口粉丝，龙大造”顺理成章地把龙口粉丝的知名度、美誉度和忠诚度嫁接到龙大集团身上，从而成为粉丝业的霸主。而“天堂伞业”的成功则是借助了城市的名气。“天堂伞业”的经典广告语是：“真想有把天堂伞，杭州天堂伞业”，这样的广告诉求将天堂伞的美丽和女性消费者渴望美丽的心理巧妙地结合在一起，赋予品牌优美的想象空间。

    事件营销

    事件营销是指企业在确保真实、无损公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举办、利用具有新闻价值的活动，通过制造有“热点新闻”效应的事件吸引媒体和社会公众的注意与兴趣。“海尔”和“脑白金”都是事件营销的专家。在张瑞敏的策划下，海尔制造了一起“自砸冰箱”的新闻事件，从而赢得了公众对其产品的信任。“自砸冰箱”事件使海尔尝到了新闻公关的甜头，自此，几乎每天在国内外媒体上都能找到关于海尔的新闻报道。近3年来，“脑白金”的事件营销更是可圈可点。脑白金先后用不同方式制造了一系列新闻，如：“脑白金与克隆技术并称人类生物领域的两大发明”、“脑白金火销上海”、“脑白金成为中秋节首选礼品”、“史玉柱巨资收楼花”、“脑白金拍卖商标所有权”等。在不同时期采用不同新闻，事件营销对其品牌传播起到了加速的作用。

    挑战强者

    名牌在消费者心中往往有着较高的地位。在消费者看来，能够挑战名牌的企业往往实力雄厚。借助这一心理，小企业可以通过挑战领导品牌来获得与领导品牌平起平坐的资格。蒙牛乳业就是借助于这种策略迅速成名的一个典型案例：蒙牛乳业创业之时，同处一城的乳业巨头伊利集团雄踞当地市场及全国市场，仅有几十万元资本的“蒙牛”老总牛根生决定“向伊利挑战”，“蒙牛”在包装和广告中明确打出向“伊利”学同的口号，引起呼和浩特市民的关注，使“蒙牛”由一个名不见经传的小企业一下子成为家喻户晓的“乳业名牌”，而且还借此给消费者留下了“谦虚上进”的好印象。时下当红的“血尔”口服液 (目前暂居行业第二位)是另一个“以弱胜强”的成功案例。“血尔”面世时，保健品行业的补血市场已经被“红桃K”控制了十年之久，后起之秀“血尔”决心挑战“红桃K”。行动之前，“血尔”做了详细的市场调研并发现了对手的“软肋”：“红桃K”的消费人群不分男女老少，“血尔”选择了城市女性作为目标市场；“红桃K”强调补血快，“血尔”则突出补血持久；“红桃K”广告主要集中在城乡结合处，“血尔”则大举进攻城市；经销“红桃K”的代理商利润率较低，“血尔”则为代理商留下了几倍于“红桃K”的利润空间......从而迅速赢得了市场的认可。

    持续创新

    “抢先法则”认为，发现一个新市场并迅速占领它比其它都重要。而通常，创造新市场的方法有3种：产品创新，营销手法创新和使用方法创新。

    市场上到处都有“产品创新”的成功案例：“山东九阳”根据国人爱喝豆浆的传统和消费者对方便卫生的新需求发明了九阳豆浆机，该产品使“山东九阳”从一家小企业起步，在短短几年内就创造了年销售十几亿元的销售神话。同在山东的另一家企业“皇明太阳能”通过率先生产、推广太阳能热水器而成为中国的“太阳能大王”。

    如果在研发方面没有优势，“营销方法创新”应该是个不错的思路。许多人可能不知道傅山药业，但有很多人都知道“络欣通”、“胃尔舒”和“速立特”。山西傅山药业率先推出了“义诊营销”这一重大举措，并一举打开了局面。1998年前，老百姓普遍对医院的收费不满，很多人因为价高而舍不得去医院，傅山药业在1998年创立的“免费社区义诊”迎合了当时的社会需求，公司靠“义诊营销”模式创造了单品种销售额达到5亿元的销售记录。

    “使用方法创新”有时也是一种很有效的营销策略。1991年“金龙鱼”在国内率先推出小包装食用油并赢得了市场青睐，十几年来，“金龙鱼”一路高歌，终于成长为食用油行业的老大。

    所以，小企业如果想“出人头地”就应以顾客需求为中心，着眼于长期发展。充分发挥“小、快、灵”的优势，做大企业想不到、不想做或想做而做不了的事情，从而在激烈的市场竞争中求得生存和发展。