出口企业如何制作有效广告

   营销对国内出口企业来说并不陌生，如商展、平面广告、网络互动广告等。其中海外商展因其具有直接面对目标客户的优势而受到大多数出口企业的青睐，然而因出国参展而产生的高昂综合费用也阻碍了经理人走出国门的脚步。当竞争变得全球化且异常激烈的时候，对出口企业来说，寻找新客户、巩固老客户显得日益重要，媒介广告成为许多出口营销经理人的第二选择。

    然而广告媒介种类繁多，未免良莠不齐，造成信息繁杂，部分媒介的广告反馈不明显。这些原因使得出口企业在作广告计划的时候左右为难、犹豫不决。但不可否认，有效广告是出口营销、拓展业务的有效手段之一。经过合理运作的海外营销广告往往给出口企业带来超过预期的良好反馈，达到意想不到的吸引买家的效果。而制作有效广告则是帮助企业广告从众多竞争对手的广告中脱颖而出的前提之一。

    美国知名广告专家ＡｎｄｒｅｗＪ．Ｂｙｒｎｅ曾在ＤｉｒｅｃｔＭａｒｋｅｔｉｎｇ杂志发表“如何制作有效的商业广告”一文，其中说到：“投资广告的惟一理由，就是为了增加您的销售额及利润。”在专业贸易杂志中，这一目标更加明显，在置身众多同类广告之中，每个广告平均只分得受众一两秒的时间。有效广告的作用之一就是在这一两秒间吸引买家，促使他们停止翻阅，并深入该广告。反之，如果这时不能吸引买家深入文案，继而有查询意向，那么相应的，也就失去了直接借广告抓住买家的好机会。

    “看报看题”，看广告也是如此，大多数受众在阅读中总是先看标题再决定是否阅读正文，可见主题在整个广告设计中的重要性。从受众的阅读习惯出发，广告标题的写作要从两方面入手准备，在尽量运用标题的魅力将广告受众的兴趣和视线转向广告正文的同时，也应考虑到由于各种不同因素造成的不阅读正文现象。因此，在写作时，要尽量体现广告主题，使得广告读者能从标题中对广告的信息主题有所了解，在匆匆一览中，就能得到广告最主要的内容、最主要的利益承诺、整个广告表现的主题因素。

    广告标题的撰写应尽量达到以下四种作用：一、为整个广告提纲挈领，将广告最重要、最吸引人的信息在创意的表现形式中展现给读者，并引起他们的关注。二、从所有受众中分离出目标群体，借广告标题传递出满足目标群体需求的信息吸引目标群体注意，尤其是其中包含带给潜在买家利益的利益点，让他们自觉地对广告内容产生深度关注的心理和好奇。三、诱使被分离的目标群体进一步关注正文，一般而言，标题在形式和内容上都应引导目标群体关注正文，形式上要对应他们的好奇、审美和阅读冲动，内容上则提示正文中将要表现的信息内容。四、直接诱发目标客户产生查询意向。

    基于广告标题的作用要求，其写作的一个重要原则就是要诱发买家关注广告正文。大体来分，方式有两种，一是利益点的好奇诱发，即在标题中突出广告主提供给目标群体的利益，引起目标群体的好奇，吸引其关注正文中的详述；另一种是形式上的创意，通过新颖的表达方式引起目标群体的关注。对专业杂志上的营销广告来说，由于受众大部分是专业买家，更关注广告主提供给他们的利益，为此，利益诱发相对而言比较有效。有的广告借助品牌优势，在广告标题中直接或间接地提出产品或企业品牌，有的着重突出目标受众购买该产品所能获取的利益，通过不同角度满足了买家需求。不少设计优秀的有效广告获得了很好的买家反馈，达到了拓展业务的目的，不仅使老客户继续下单，也吸引了新客户。

    从文法上来说，为了让受众一目了然，广告标题的表现形式要简洁、明快。一般不提倡用长句子。如果在适合的条件下，广告专家建议使用商量的语气，给受众以亲切感。

    但需要注意的是，标题并不是独立存在的，而要依靠广告整体的表现，为此，标题的设计还需要尽量结合广告中的正文、图表、图片，使广告浑然一体。

    广告正文是整个广告的灵魂，是决定目标群体行文的关键之一。广告正文的撰写有一个原则，尽量从目标买家的角度出发，而不是停留在介绍企业自身实力上。广告正文的结构一般分两种：一体结构和分体结构。

    一体结构是按照广告内容的内在关联性，将所有信息都组合成一个完整的整体，并用一个相对独立、完整的段落或多个段落形成的写作结构。一体结构广告正文一般由正文开头、中间段和结尾三部分构成。其中开头的主要使命是将目标受众引向正文的中间段。因此，正文开头需引人入胜，写作时要仔细斟酌入手的角度以及选择首先要传达的信息是什么。

    分体结构则是在广告正文中将不同信息并列表达的结构形式，其表现或是一些并列的句子或是格式形式中的分列表现，或由并列的小标题所统领的多个小正文组成。

    无论是一体结构还是分体结构，署名是不可被忽略的部分，署名部分除了列明企业名称、联系方式等详细信息外，还可加入适当的广告语，呼吁、促使目标受众发出查询或直接联系广告主，达到出口企业拓展业务的目的。

    根据调查，一个能针对读者问题提供解决方案的广告，实际上比一个充满眼花缭乱创意的广告更经济有效。出口企业在设计广告的时候，应区分有吸引力的广告和有效的广告，从客户需求出发，突出独特卖点，借有效广告赢得买家。