中国中小企业营销模式设计八大板块实战指引（四）

    四、中小企业营销渠道模式选择

    中小企业的营销渠道模式选择，直接影响到中小企业的营销速度和效率。和大企业不一样，中小企业营销渠道模式的选择必须更加符合低成本、操作简易、高效率的原则。太复杂和成本太高的营销渠道模式，都不适合中小企业采用。我们都知道，营销渠道的选择与企业经营的产品的性质有很大关系，不同的产品对营销渠道有不同的要求，不同的产品的营销，有不同的营销渠道模式相对应。按照产品性质不同，我们可以把中小企业的营销渠道模式选择指引分成工业品、消费品（包括服务产品）、知识产品三个大类。 

    1、工业品中小企业营销渠道模式选择 

    对于生产经营的产品是工业品（工业原料、半成品、生产机器设备等等）的中小企业，可供选择的营销渠道模式有两种，一种是直销渠道模式，另一种是借用大企业已有渠道模式。 

    A、直销营销渠道模式 

    由于工业品面对的客户非常集中和明确，不存在目标市场定位不清晰的问题，所以产品谁会要、我的产品主要卖给谁一目了然，不存在中小企业找不到我的顾客在哪里的客户搜索问题，即客户和市场搜索成本会大大降低，因此，营销渠道模式不存在较大复杂性，需要考虑的就是怎么以最直截了当的方式在企业与客户、供与求之间建立一个渠道对接，这是其一。其二，由于工业品的卖家，都是需要特定产品作为生产经营原料或设备的专业企业，并不象消费品那样针对数量极大的单个消费者，因此，相对而言，中小企业所要面对的客户数量有限，所需要建立起来的营销渠道要覆盖所有客户比较容易，营销渠道体系的简化具有客观上的可行性。因此，工业品中小企业一般可以采取营销渠道环节最少、操作最为简单直接、效率最高的直接营销渠道模式，即不经过任何经销商，由企业成立营销部门，直接向专业而且数量有限的目标顾客销售企业的产品。 

    对于中小企业来说，直销具有三大好处：一是组建营销机构和渠道容易。企业无须大动干戈，完全可以根据自己的市场大小和生产能力，请几个优秀的业务员，就能较好地向目标顾客销售自己的产品。二是营销成本比较低，而利润比较有保证。由于机构和人力资源都比较简化，并且中间没有经过经销商分取部分利润，因此投入产出比会比较合理，企业的营销成本核算和销售利润核算会比较清晰。三是企业对包括营销渠道在内的所有营销政策和过程容易控制。由于采用直销渠道模式，企业营销的主要环节都有全部控制在企业自己手里，因此在管理上更为便利，从而也比较容易监控并保持中小企业营销上应该具有的快速反应和政策灵活性。 

    直销渠道模式的挑战主要在于中小企业营销人员的素质及企业营销人员对于所有客户的涵盖能力。在企业营销规模不断扩大时，直销模式仍然有效，但营销队伍规模必须同步扩大，并且营销队伍的专业分工应该逐渐细化，以保持营销渠道的效率和覆盖率。　

    B、借用大企业渠道模式 

    对于有机会借用大企业已有渠道模式的中小企业来说，在一定时期一定条件下，借用大企业营销渠道不失为一步好棋。原因就在于大企业营销渠道已然建立，而且经过时间和市场的考验，已经拥有一大批固定的客户群。中小企业如果能有机会借用大企业的渠道，如与大企业产品进行捆绑式联合销售，中小企业自己不用花一分钱就能大量地卖出自己的商品，对于中小企业来说，无异于天赐良机。在这种情况下，中小企业建立自己的渠道有点多余，而且自建渠道并不一定适宜。 

    但是在商言商，在企业和企业之间没有可免费的午餐，中小企业想要借用大企业渠道必须满足以下一些基本条件，才能实施和排除较大风险：一，中小企业的产品对于大企业的产品是个良好补充的配套产品或必不可少的一部分，没有该产品的配合，会影响大企业自己产品的销售业绩；二，中小企业生产的该工业品市场空间与利润空间有限，是大企业所不感兴趣或不愿生产的；三，中小企业的产品在生产具有技术壁垒，虽然市场空间大、利润丰厚，但大企业和其他企业一定时期内无法生产能与之竞争的同类或同质产品；四，中小企业的该产品在同类产品中具有较强市场竞争力，虽有竞争对手，但对手不强，大企业连带销售中小企业产品能保证大企业声誉。 

    中小企业要在工业品上取得生存空间，要么需要具有独特技术优势，要么只能选择大企业不愿意经营的低利润产品，否则很难出成绩。工业品的生产在资金投入和技术投入上都有较高要求，但一旦成功，也具有良好的成长性。工业品企业渠道选择比较容易。 

    2、消费品（包括服务产品）中小企业营销渠道模式选择 

    不少中小企业选择经营的是消费品。消费品面对最终消费者，满足人们的日常个人消 

    费需要，市场很大，虽然竞争激烈，但大企业很难满足不断变化的所有细分市场，因此，中小企业经营有很大机会。由于消费品如服装、洗发水、食品等等，需要销售给大量分散的单个消费者，因此与目标市场和目标客户比较集中的工业品在渠道选择上有所不同，消费品在营销渠道上要付出更多成本。一般来讲，消费品中小企业，根据自己的实力和产品特点，可以选择以下三种基本营销渠道模式。对于消费品企业来说，有时往往可以同时采取多种营销渠道模式，构成组合渠道模式进行营销。　　 

    A、直销渠道模式 

    直销渠道模式适合于一部分消费品和大部分服务产品的营销。直销渠道模式中又可以细分为直营专卖店模式，人员直销模式，邮购方式。各种模式都有自己特点，对采用的企业也有些要求。　　 

    直营专卖店 

    直营专卖店是企业直接自己在终端开设零售自己商品的专卖店。好处是企业可以自己直接掌控销售全过程，并与市场保持密切接触，对市场的变化可以做出最快反应，对企业营销策略可以做出最快调整。专卖店也有助于企业树立品牌形象，培养忠实的客户群体。但采用直营专卖店的中小企业必须满足三个基本要求：一是产品单位价值不能太低，并且产品品种不能太少，最好是在一个专业领域内，形成了一个较丰富的产品群，单店销售所产生的利润能够担负得起店铺费用；二是企业的产品采取直销专卖店的渠道模式比通过经销商或代理商模式，在营销效果上不差的前提下，同时还能降低企业营销的渠道费用，更有利于企业从该产品销售中获取利润；三是专卖店的渠道模式能够适应企业生产经营规模的需要，不会对生产造成库存压力。 

    凡是不能满足以上条件的消费品中小企业不适合开专卖店。如单纯的洗衣粉企业不能自己开专卖店，但一个洗涤用品品类齐全的大企业则可以尝试开上几个形象店。又如化妆品，企业无论大小，只要企业的产品能构成一个较丰富的品类，就可以而且应该开设自己的直销卖店或店中店。原因是化妆品除了部位价值和利润较高外，企业能为顾客提供良好的顾客服务和良好的购物感受，也是营销能否成功的关键点之一。 

    人员直销渠道模式 

    人员直销渠道模式，即美国安利公司等公司所采用的，以销售人员一对一营销为主，来建立自己强大营销渠道网络的营销渠道方法。目前，采用此种模式比较成功的企业主要是日化企业，而且这些企业当初都非常之小，但却能依靠这种独特的营销渠道模式迅速做大。 

    人员直销模式尤其适用于日用消费品的营销。原因在于日常消费品消费量足够大，而且消费群体十分广泛，采用人员直销渠道方式可以充分利用销售人员与消费者之间的亲人、朋友、邻里关系，快速达成对企业和产品的信任感，并且以低成本方式逐步占领广大市场，通过不断地努力，能够达到极大的市场营销覆盖面。 

    中国九十年代曾经兴起过一阵直销热，曾因被人错误运用而被政府称为“传销”而遭到取缔。真正的直销模式完全合法，而且也符合经济原则和消费者利益。这是因为人员直销节省了大量的渠道中间商的费用，从而能够降低价格，真正让利给消费者。问题的关键在于人员直销的产品本身必须具有扎实的价值感，而不是靠人情关系对消费者进行商业上的短期蒙蔽欺骗。人员直销模式的灵魂在于高质量低价格和顾客对企业的信赖感。 

    邮购方式 

    对于许多中小企业来说，邮购也不失为一种低成本营销渠道模式。邮购方式的最大优势在于它的三大优点：一是完全省却了所有渠道中间商的费用，大幅度降低了企业营销成本；二是它可以实现无店铺销售，又节省了一大笔开店的营销费用；三是它可以轻而易举地把产品卖到很远的地方。邮购营销模式企业需要支付的主要是邮件广告费用和邮寄费用，因此，也有真正降低商品价格，让利给消费者的操作空间，因此，也拥有一大块市场。 

    对于许多邮购公司来说，邮购方式是其主要营销模式。而对于许多非邮购公司来说，邮购模式也不失为一种辅助性的补充营销渠道模式。邮购运用得好，中小企业也可以从中受益，获得广泛的商誉和高速成长。如“星巴克”在早期时，邮购业务使其声名远播，并且获利良多，就是到现在，邮购业务仍然在其营业额中占有不轻份量。 

    网上销售模式 

    网上销售模式是一种低成本、高速度的销售渠道模式。现在不少企业都已经触网，更有不少企业主要是在网络上营销自己的产品。网上营销可以适用于许多产品，但尤其适用于许多信息产品、知识产品、部分工业品的销售。世界上网上营销最成功的个人电脑商DELL是其成功典型，网上营销渠道是其核心营销渠道模式。 

    中国国内对网络营销渠道的开发和利用刚刚起步，用得好的企业还不多，中小企业如何充分利用好这一低成本、高效率的营销渠道模式，以实现自己的迅速扩张，是一个值得广大中小企业主和经理人关注和探讨的问题。现在在中国，大部分企业都是以网络营销作为一种补充式的辅助营销渠道模式在用，该模式的巨大威力还没有没有发挥。随着消费者上网人数在增加和消费方式的变革，网络营销将会给企业带来越来越多的销售机会。 

    B、代理渠道模式 

    我们把经销、代销、代理销售渠道统称为代理性质的销售渠道。它们的共同点是生产企业都不是自己直接面对最终消费者和零售市场，而是通过渠道中间商的中介作用，借助于渠道中间商的力量将商品推向市场。经销方式是企业与代理商之间的商品交易是买断卖断关系，在每次交易时，产品所有权发生了实质性的转移，代理商是经销性质的代理商，一般也称为经销商。代销方式是指代理商对产品并没有实质的所有权，而只是受企业委托帮助企业代为销售，代理商根据自己代理销售的业绩，向企业提取一定比例的销售额，形成自己的费用和利润。采用代销方式的代理商，也叫企业的代销商。代销方式的具体销售方案，主要是由代代销方式由于代理商责任不大，操作上又相对比较灵活，因此用得很多。代理方式是指企业不仅授权代理商销售其产品，而且授权代理商参与并支持企业的营销活动，两家公司虽然都是独立法人，但代理商有责任对企业的任何营销活动按照代理合同提供充分支持配合，以推动企业产品销售。真正的代理商向企业买下的货原则上已经拥有了所有权，但企业为支持代理商，仍然会给予代理商较经销商更为优惠的退货条件及其他交易条件，以分担代理商风险与责任。 

    代理制是当今流行的一种不错的营销渠道模式。现今营销实践上，主要存在三个大类的代理制渠道模式，即总代理制，区域代理制，混合代理制。各大代理制渠道模式又可以做出更多具体的细分。　　 

    总代理制营销渠道模式 

    总代理制营销渠道模式是指企业在全国指定一家代理商为全国总代理机构，企业只把产品卖给总代理商，而由总代理商组织营销渠道一层层往下、往消费者方向输送。总代理制的特点是产销分离，企业与总代理商之间分工合作，双方往往签订有长期代理合同，利益均沾，风险共担，合作双方组合得好，可以更好地发挥各自的优势。 

    对于中小企业来说，总代理制的好处是最大限度地降低了营销渠道的建设成本与管理成本，操作简便省事，在产品生产与质量改进及产品创新上可以有更多力量投入。但最大的风险也是要小心的：中小企业把自己的营销渠道完全寄托在总代理商手中，一旦总代理商发生变故，企业的营销就可能遭遇灭顶之灾，从此一蹶不振；除此之外，企业还容易在决策和发展上受到总代理商左右制肘，成为总代理商的生金蛋的鸡，被人操纵，沦为总经销商的囊中物。 

    区域代理制营销渠道模式 

    区域代理制渠道模式则将市场按照区域划分划小，在每一块区域市场上都建立起自己的代理商，一般按省份划分区域。如在上海市由甲公司代理；在湖南则由丙公司代理。根据单个区域内同一级别的代理商数量的多少，又可以分为区域独家代理制和区域多家代理制。 

    区域独家代理制指的是在同一个区域，每一个层次和级别的代理商都只有一家，然后由这一家向下游的代理商和零售商供货。显然，层层独家代理的营销渠道模式，条理分明，提纲挈领，产品顺着单一渠道往下流，在管理上比较容易控制；但在商品流通速度和市场覆盖面上可能会有某些环节或地方照顾不周。 

    区域多家代理制渠道模式则在同一区域内，存在多家相互独立的代理商，每个上游代理商都可能有多个下游代理商，同一级别的代理商之间理论上有市场范围的划分，但如管理不善，极容易造成代理商间矛盾和窜货。对于企业来说，区域多家代理制营销渠道模式比区域独家代理要分配更多的管理工作，当代理商群体和网络变得越来越复杂的时候，企业的渠道管理面临很大的出错风险。 

    但区域多家代理制却也有它的好处：企业产品流通的速度可以加快许多，在产品的市场覆盖率和覆盖面上，也占有一定优势。如果管理得好，企业的营销往往可以快速启动，在很短的时间内，将企业的产品送往各个目标销售点，从而能够形成强大的市场销售网络优势和终端气势，有利于产品赢得营销竞争与抢夺。 

    混合代理制营销渠道模式 

    混合代理制就是对以上两大类代理制的混合与变通。混合代理制因企业营销渠道模式不一，有时还相互交错，因此一般会面临较大管理难度，但并不是不可用，关键是看企业如何加以巧妙组合，各擅胜场，形成优势互补的营销渠道与通路。 

    根据代理商的多少，代理制又可以分成一级、二级、三级代理渠道模式。一级代理渠道模式即企业只有一家或多家在同一个层次、级别的代理商，然后由这些代理商供应给零售商销售给消费者。二级代理渠道模式则在企业与零售商之间有两个层次与级别的代理商。三级代理渠道模式则在企业与零售商之间存在三个不同层次和级别的代理商。代理渠道层次的多少，与企业想覆盖的市场范围和市场覆盖的密度有关。中国市场大，有时层次少了无法在辽阔的地域上满足消费者的需求。 

    从理论上来讲，营销渠道中的中间代理商层次越少，企业对营销渠道的控制能力越强，管理上更容易些。一般情况下，一级代理渠道模式比二级代理渠道模式简单，二级代理渠道模式又比三级简单，层次越多，渠道网络关系越复杂，管理起来越困难。对于中小企业来讲，一般应尽量选择对自己比较适合，同时操作又比较直接简单的代理渠道层次，以尽量缩短营销渠道，加快营销流通速度，节省渠道管理成本。因此，代理渠道层次的设计必须认真讲究。 

    值得注意的是，代理渠道层次模式的选择，与企业、市场和产品的特点有密切关系，对于不同的企业、不同的产品、不同的市场环境，代理渠道层次并不总是越少越好。如畅销产品和滞销产品可能不同，同一类产品，不同企业可采取的代理渠道层次可能不同。不同的消费品产品，如和大米，它们的营销渠道层次自然可以有所不同。如在渠道层次上另外，代理商的配合、代理商分销能力在大小、市场需求的强烈程度、企业渠道管理能力的大小，都会影响企业代理渠道的工作效率，因而有时会使层次多的代理渠道模式的流通效率、效益，有时也能超过层次少的代理渠道模式。　　 

    C、特许经营或连锁加盟渠道模式 

    特许经营渠道模式与连锁加盟是使许多中小企业在较短时期内获得迅猛发展的一种经营模式和企业营销渠道模式。特许经营是指通过企业授权给另外的企业运用自己的品牌与管理经验，经营自己的业务，销售自己的产品的一种“复制”性质的经营方式和营销渠道开拓方式。特许经营许给别人的是一种特定的经营权利，特许经营一定有特许经营合同，并且会向被特许企业收取一定特许费用。而连锁加盟在实质上与特许经营是一回事，即也是共享一个品牌与管理制度，并且也向主营企业交纳一定的连锁加盟费用，加盟者也必须遵守加盟合同，维护共同的品牌资产和管理制度。两者区别只在于连锁加盟采用的视角是被授权方的角度，而特许经营则采用授权方的角度，其实大家看的说的是同一件事。特许经营营销渠道模式尤其适用于商业模式明确但目标顾客分散而且单一经营者市场覆盖能力有限的许多商品与服务性中小企业。 

    特许经营或连锁加盟营销渠道模式的主要优点是：一，已经成功的中小企业经营管理模式与营销模式可以完全拷贝，因此，在企业快速成长上没有了什么大的难度；二，中小企业借助于特许经营，可以突破自身资源局限，充分利用多方面的社会资源，快速实现资源整合，因此，发展之迅猛有时可达几何速度；三，特许经营将本来分散的市场和经营者通过一个资本和品牌纽带，紧密地组合起来，从而使小生意与小企业可以变得大起来，从而能使整个市场更加稳固；四，对于许多顾客较分散，需要有一定销售点来覆盖的消费品企业来说，特许经营可以极大地提高其市场覆盖率，形成将消费者一网打尽的庞大市场营销网络。 

    最后，在营销渠道模式的选择上，经营知识产品的许多中小企业，也可以参考上述消费品企业的营销渠道模式，因为很显然，作为知识产品，如CD、书籍等等，虽然也许更适合在许多新的营销渠道上，如网络上进行营销，但其具体的营销渠道模式选择，仍然还是可以划分为直销渠道模式、代理渠道模式和特许经营与连锁加盟渠道模式三大类，只是采用的具体的直销或代理渠道有所不同而已。如软件网上营销应该是一种直销渠道选择；如果该软件企业选择自己在地面建专卖店，它也是在采用直销渠道模式；如果通过代理商在店铺销售，则是采用代理渠道模式；如该软件企业授权其他企业可以以软件企业自己的名义销售它的软件，则又变成了特许经营的营销渠道模式。 

    对于中小企业来说，在选择营销渠道模式时仍然坚持经济节约原则和长期短期兼顾原则，不务虚，只虚实，或借人渠道，或自建部分或全部营销渠道，核心的原则是实际、适用和灵活，并尽量保证企业在与渠道中间商打交道时不丧失主动权。中小企业不断在发展壮大，企业的营销渠道模式选择，应该留有一定弹性，要以变应变，变中求稳，必能逐渐建立起自己必要规模的营销网络，因此，在选择时务必既目光远大又十分现实。