中国中小企业营销模式设计八大板块实战指引（三）

   三、中小企业营销战略模式选择

    对于综合实力有限的中小企业来说，营销战略的选择事关生死。中小企业的抗风险能力差，一着不慎，元气大伤，甚至满盘皆输。现代社会是竞争的社会，现代企业经营是竞争环境下的经营。竞争态势和格局，制约着中小企业营销战略选择和实施的有效性。多年的经验和研究告诉我们，在所有可供选择的营销战略中，中小企业面临以下几个大的困境，我们将尽我们的职责，在这些方面给予专业建议。　　1、是产品经营还是品牌经营 

    对于中小企业营销战略的选择来说，是产品经营还是品牌经营一直是困扰着众多企业家的问题。纵观许多成功企业家由小做大的案例证明，实际上这是一个根本不应该存在的问题。 

    为什么呢？因为品牌和产品与企业，事实上是紧密相连、荣辱与共的三位一体。好的企业必须出好品牌和好产品；好的品牌必须以好的企业和产品为生命根基；而好的产品也需要好企业来生产，并通过好的品牌来获得强化，并赢得优势市场竞争地位。因此，对于企业来说，并不存在一个产品经营阶段或品牌经营阶段，而只存在一个产品经营与品牌经营同时进行的市场竞争力培育与强化过程。企业从第一天营业开始，在卖产品的同时也在卖品牌，品牌是产品的抽象化，产品是品牌的具体化载体，两者根本不可分离。　　 

    A、产品与品牌应融为一体 

    如松下电器及其他现今已成为著名跨国企业的许多商业巨舰，起步时均无不把产品和自己的牌子当作自己的眼睛一样来维护，通过高质量的产品及其他综合手段，逐渐建立起自己的品牌—品牌建立的过程十分漫长，而过硬的产品和服务是品牌长期成功的真正关键。没有产品的经营，空谈品牌，那是对市场和自己的欺骗，成功不可能久长；只谈产品，不注意品牌价值的维护和积累，就象美女淹没在灰尘中，不可能获得应有的市场地位，最终会妨碍产品市场的拓展。 

    又如著名的咖啡经营企业“星巴克”，从其创始人开第一家起，就一直坚持品牌经营与产品经营并重（卖咖啡而且卖全世界最好的咖啡），在美国一家最普通不过的小企业，通过不断改进的丰富、创新、坚定不移的近乎苛刻的严格品牌经营战略，如今已成长成为咖啡业领袖，“星巴克”甚至成了一种文化。事实上，产品是品牌的保证，品牌是产品的顾客资产象征和产品声誉的集中表达。 

    因此，对于任何一个企业来说，中小企业也好，大企业也好，产品和品牌都必须一起抓，没有先做产品再做品牌，或者先做品牌再做产品的战略方法；企业只有一种方法可选择，那就是既做产品，又做品牌，互辅相成，相得益彰。　　 

    B、中小企业品牌战略制定 

    具体到中小企业品牌战略制定与实施，我们有以下建议：一，企业虽然小，但品牌不能马虎，对于品牌名称、品牌定位、品牌形象要认真研究，最好请专业人士参与制定，确保企业品牌一开始就高起点，一开始就准确定位，一开始就牢固地树立起品牌意识；二，品牌是块无形资产，其价值能够积累，企业在不同的发展阶段，根据不同的需要，要处理好产品与品牌的关系，在某一阶段可以以产品为主，但绝不能顾此失彼，丧失长期利益；中小企业的品牌管理可以投入较少，但必须有专人负责管理，要有成文的品牌计划，努力在业务拓展中保持品牌的统一性和完整性，保证产品与品牌同步发展。 

    一般说来，企业品牌规划要做好以下基本工作：一，品牌结构设计，如是采用多品牌战略还是单一品牌战略，是一牌多品还是一牌一品，是只有主品牌还是有副品牌，等等；二，明确品牌定位，如确定产品定位，确定目标市场定位，等等；三，设定品牌核心价值，如提出品牌核心主张，选择品牌口号，等等；四，设计品牌识别元素，如品牌色彩，品牌图案，品牌标志，等等；五，品牌形象设计，如品牌载体设计，品牌包装风格，广告调性，等等；六，品牌管理设计，如品牌维护，知名度、美誉度、忠诚度打造，品牌延伸规定，产品梯队设计，等等；七，品牌推广计划，如媒体广告设计，平面广告设计，促销与活动设计，礼品设计，等等一些基本工作内容。 

    2、是单一战略还是多重战略 

    中小企业在进行营销战略选择时，尤其是在产品、品牌市场定位上面，往往会面临是始终不渝地坚持某一种战略呢，还是随时根据具体情况改变战略的痛苦彷徨。之所以会如此，并不是中小企业领导人们自己想这样或优柔寡断，而是因为中小企业为了生存发展，随时要应对自己和外界的变化，而且任何已经制定的战略并不能100%确保自己能适应任何情况与事态的发展。对于这一问题，我们认为在学术上很难给出一个现成的完美的答案。尽管如此，总结许多企业在这一方面的经验教训，我们仍能给予企业家以下一些有价值的参考意见。 

    A、建议中小企业在开拓新业务前经过充分的可行性研究，一般情况下，战略方向一旦决定下来，就不能轻易改变 

    在实践中，我们看到过很多这样的案例：许多中小企业开业或开发大的新业务前未经过详细科学严格的可行性分析，主事者往往只凭着一股强烈的创业热情和事业心，看准了一个市场就往前冲，而对企业具体的经营管理困难估计太少，这是一大类现象；另一种是企业的战略选择虽然已经经过了科学严谨的可行性研究，但实施起来后需要比预计更长的时间，但中小企业资源有限，心理和物理承受能力也有限，一个项目眼看就要成功了，但企业却已经等不及了，贸然就改变战略方向。 

    针对以上两种普遍情况，我们认为，战略选择一旦经过科学论证，并且确实是以大量客观事实为基础，企业所能做的就是全力以赴，努力拼搏，坚持到底，坚定不移，坚定信心，直到把战略目标实现。但有人会问了，要是企业的战略定位、战略选择真的是错了，那怎么办？我们对付这样的问题也有两个好的办法：一是建议中小企业请教两到三个不同出处的专家，听取外脑和局外人的客观意见和判断，确认战略选择的正确性和可行性；二是在此基础上，将企业需要实现战略目标的过程和战略布署量化细化，最后形成一个实现战略的清晰细致的日程表，并通过讨论，调整企业对战略实现过程的不实际看法，戒除实施战略时的恐惧、迷茫和不安。 

    事实上，企业内外部环境分析及企业优劣势分析，即所谓的SWOT分析，是企业进行战略选择的基础，一般情况下，企业内外部情况不太可能发生突变。在SWOT分析的基本结论没有改变的情况下，企业改变战略选择必须慎重。坚持就是胜利，成功往往就是坚持走完最后一公里。 

    B、战略选择经过外脑咨询，确认不可行时，企业战略选择必须立即改变，重新进行选择 

    那么，反过来说，如果企业的战略选择经过外脑咨询后，确认其选择有误怎么办呢？我们的专业建议是以变应变，减少损失，在变化中求生存，但在改变战略选择时，我们提请企业家有以下几点需要注意： 

    一是企业不应该在此时去追究战略选择错误的责任人，更不应该满嘴抱怨，到处推卸责任，而是要团结一心，尽快制定和快速实施新战略，以免分散精力和延误时机；二是企业上下，尤其是企业领导要保持冷静，进行真正深刻的战略反省，总结经验教训，严防仓皇失措，再次出现战略选择偏差；三是企业家有责任稳定人心，做好必要的员工沟通和业务、人事调整工作，确保企业新的战略选择能够有效执行。 

    C、战略计划必须具有一定的弹性，尤其是要适应企业不同的发展时期，事先制定好相应的发展及营销战略　　 

    中小企业的战略选择与大企业有个本质的区别，那就是中小企业的战略必须具备更大的可变性，原因是中小企业发展速度快，企业不同的规模、不同的组织架构、不同的人力资源状况、不同的市场形势，必须有相应的发展、营销战略相适应。如果企业永远只有一个战略可选择，在实践中必然会出现不适症，从而制约中小企业发展和提升业绩。 

    大企业三五年要真正实施好一个战略已经不易，但对于中小企业来说，如果环境发生大的变化或者其业务突飞猛进，则可能一年就需要调整或更换一个新战略。在这样的情况下，谈坚持不变就成了阻力因素，对中小企业发展相当不利。 

    还是以“星巴克”为例。如果没有在1983年意大利式咖啡馆在“星巴克”的引进，在经营和营销战略上做出进军咖啡馆的战略大调整，“星巴克”可能至今还是美国一家中小型的顶级咖啡豆零售商，其规模可能也就几千万美元而已，绝对很难取得今天全世界2000家店、资产达到数十亿的辉煌成绩。　　 

    3、是聚焦战略、差异化战略还是无差异化战略 

    对于中小企业来讲，企业发展战略和营销战略的选择没有太大的选择范围。一般情况下，中小企业只有聚焦战略和差异化战略可供选择，只有在极为特殊的少数情况下，企业才能采用无差异化战略。 

    A、无差异化战略 

    中小企业只有在极其特殊的特定的条件和时机下才能采用无差异化营销战略，那就是该中小企业进入的产品市场是一个暂时没有强大竞争对手的空白市场，而且在短期之内，强大的竞争对手不可能出现，并对中小企业的生存发展构成威胁。这样的产品与市场可以是创新的产品与市场，在更为特殊的条件下，也可以是非创新的产品与市场。 

    创新产品往往具有技术上的壁垒，尤其是形成了专利权的创新产品，在一定时期内，竞争者被排除在市场之外，中小企业虽然起步小，但在该产品市场甚至行业上牌垄断地位，有足够的时间来逐步发展，因此，中小企业可以充分利用自己的创新优势，采用无差异化营销战略，以求花一定的时间，全面覆盖和占领尽可能多的市场，获取最大的经济效益。如电灯、电话，最初发明者只能是中小企业，但由于他拥有专利，别人一时无法进入，所以经营者就可以采用无差异化营销战略：满足所有人的电灯、电话需求。对于许多企业和产品来说，创新是企业营销成功的灵魂，成为产品或行业第一甚至唯一企业，采用无差异化营销战略就比较适宜。 

    事实上，在特定条件下，在非创新产品与市场上，中小企业也可以采取无差异化营销战略，条件是：在该产品市场上，虽然已有不少经营者，但产品极度同质化，市场容量又足够大，在一定时期内，需求绝对大于供给，所有生产者之间拥有均等的成长空间和机会，最后到底谁能胜出和领先在于谁拥有最大的市场占有率。面对这样的市场，中小企业仍然可以有所作为，不必惧怕失败和过早地采取差异化战略。典型的案例就是房产代理公司发展早期，大家都是小企业，但市场很大，人人都有足够盈利和发展机会，在这时，过早地差异化，无异于白白放弃通过快速发展，可能成为行业领导者的机会。 

    值得注意的是，无差异化战略对于任何企业来说，一旦存在较激烈的竞争，就必须对产品和市场进行细分，以满足消费者有差异性的不断追求个性化的消费需求，而这时，成功的中小企业已经发展成为大型企业，其营销战略也必须根据顾客需求和市场变化，做出必要的调整。如果固守原有粗放的无差异化战略，势必无法满足消费者的个性化需求，从而使自己逐渐丧失竞争中的优势地位。 

    另一人值得注意的问题是，中小企业采取无差异化战略，一定要考虑时间问题，即企业必须有足够的时间，在别人还来不及追上自己时，牢固地建立起自己稳固的市场地位，至少要永远牢记先竞争对手一步，在营销赛跑中跑得更快，才能减少采用无差异战略时的风险，通过高速成长，赢得营销竞争的胜利。 

    B、差异化战略 

    我们认为，对于中小企业来说，差异化战略和聚焦战略是颇为不错的经营风险更小的营销战略。所谓差异化是指生产经营与竞争对手不同的东西。虽然大家生产经营的东西同属于一大类产品，但是我生产经营的产品与你生产经营的产品具有明显或较大差异，从而避免了互相之间你死我活的正面市场竞争，给自己的生存发展创造更加轻松和有利的环境。差异化战略在回避和化解剧烈竞争的同时，对于中小企业营销成本来说，也是一种可以将部分竞争成本转化为利润的节约。差异化的本质是细分市场，满足一个大市场中某一部分细分市场的个性化需求。以差异化的营销组合，满足本身差异化的市场需求，是差异化战略之所以能够成功的内在原理，没有企业营销组合与消费需求之间的良好对接，差异化战略就会发生错位，错位的结果是营销失败或企业倒闭。 

    差异化有许多种具体形式，但对于中小企业来讲，最重要的差异化仍然是营销的根本要素--产品的差异化。只要产品本身就有较大差异化特征，差异化战略就有比较坚实的基础，差异化失效的可能性也大大降低。如当初苹果电脑的成长，就很能说明问题。由于苹果电脑专注于开发和生产微型的个人电脑，在产品与技术上，都与IBM形成圈套的差异，市场定位自然也有泾渭十分分明，消费者对苹果电脑也就极其容易认可、接受和辨别；加上IBM没有及时做出反应，苹果电脑就获得了快速成长的机会，一举坐牢了个人电脑主要生产商的行业地位。 

    当然，中小企业差异化的方式并不仅仅限于产品上的差异化。在营销4PS的其他三个方面，中小企业也有进行差异化的机会。如在价格上，中小企业可以采取高端更高价或者低端更低价格的营销差异化战略，或者在同一个档次内采取质优但价更廉的价格策略，有时也有差异化成功的机会。但在用价格进行差异化时容易造成价格战，如果中小企业没有产品及其他营销要素上的组合优势作配合，风险相当大，有全军覆没的可能。 

    比较适合中小企业差异化的另外两个营销要素是渠道和促销方式。如直销方式、一对一关系营销，特许经营，连锁加盟，等等，在历史上就曾经造就了美国安利、雅芳这样今天已经成为大型企业的中小企业。改变传统的销售模式和方法，也是中小企业进行差异化的法宝之一，以上所举例的著名企业“星巴克”，之所以能突飞猛进，就是突破原有销售方式，从只卖咖啡豆，一变为经营意大利式咖啡馆为主营模式，在销售方式做出巨大改进。差异化战略内容极其丰富，的确值得广大中小企业主和经营者详加思考和挖掘。 

    值得提请大家注意的是，中小企业在采用差异化营销战略时，必须考虑到两大因素：一是该差异化或差异化组合成不成立，对差异化的市场基础和效果必须做出专业化的可行性分析。在差异化的差异点比较多的情况下，必须根据市场意愿，对所有差异点进行取舍和排序，形成最佳差异化组合，即必须使差异化确实有商业价值。二是采用差异化战略时，还必须考虑差异化所针对的细分市场容量大小。针对的细分市场必须有足够的市场容量，足以使本中小企业生存并拥有良好发展前景。太小的细分市场，由于投入产出效益比太低，有时会成为企业发展的“小鞋”，除非企业愿意穿上这样的“小鞋”，并且还能以此鞋从容跳舞，有令企业基本满意的利润回报，否则，这样的差异化不可取。　

    C、聚焦战略 

    聚焦战略就是指企业集中所有资源，生产经营严格限定于某一范围内的产品或服务，以使企业在该范围内取得强大竞争优势，成为该细分市场内的第一或前几位。很明显，聚焦战略适合于任何规模的企业，但尤其适合于实力和资源还十分有限的中小型企业。 

    聚焦战略在根本上，与差异化战略遵循的是同一营销原理，即：在企业实力有限，无法全面战胜竞争对手时，企业应该集中全部或者优势“兵力”，集中攻占局部市场，建立起一两块竞争对手无法攻破的市场“根据地”。差异化战略强调的是企业营销要怎么设法与竞争对手不同，而聚焦战略强调的是把企业有限的资源集中，从而在产品或市场的某个局部领域形成竞争优势，做法不同，但其目的和效果却殊途同归。 

    聚焦战略是普遍规律，大小企业均可适宜。既然大企业都仍有必要实行聚焦战略，对于企业实力小得多、有限得多的中小企业来说，更有必要实行聚焦战略。无数经验和事实一再证明：当普通温度的太阳光线通过聚焦作用的镜子集聚之后，就会产生比原来大得多的热力，从而产生意想不到的巨大威力。在军事上，有“集中优势兵力打击敌人”的规则相对应。 

    4、是短期战略还是长期战略 

    对于中小企业来说，营销战略的制定还有另一个困扰人的问题，那就是企业制定的战略到底应该是长期战略还是短期战略，如果有长有短，那么又应该怎么平衡统一？经过胡关机构实地调查，中小企业在这个问题往往面临两个误区：一个是只有短期战略，没有长期考虑；另一个与第一个恰恰相反，长期战略十分清晰，但短期战略不明。这是许多中小企业普遍存在的战略毛病。 

    只短不长：许多中小企业因为人少，人才有限，眼光也有限，企业领导人忙着的是怎么争取企业短期内的生存和效益，对于企业长期发展方向和策略，根本没有来得及考虑，或没有必要的能力加以深入细致的分析考虑。于是企业出现了这样一种状况：紧紧抓住眼前利益，但却忽视了企业发展方向性，结果导致企业失去环境和战略敏感性，将来干好干坏全靠运气，走到哪就哪，脚踩西瓜皮，有很大的潜在风险性。 

    只长不短：也有不少的中小企业毛病相反，长期战略制定得不错，掌握住了行业和产品发展的趋势，分析工作也很有道理，可惜对于当前怎么快速切入业务、拓展业务，最大限度地赢得现金流和企业发展机会，却缺乏切实可行的有效策略，眼睛看着远大目标，但对脚下的步子怎么迈进没有理清楚，战略缺乏当前短期战略的内容和措施的实效性。企业有的是远景目标，有的是壮志雄心，但热情有余，脚踏实地却还有不小距离。这样的中小企业可能已经连续亏损，但企业以为正常，尚未引起高度重视，因而也具有极大经营风险。 

    我们认为，对于中小企业来讲，战略必须既是长期，又有短期考虑。长期与短期的关系应该这样恰当处理：一是必须有长期战略，并且以长期战略为指导，按照实现长期战略的需要，制定长期战略方案；二是长期战略以把握行业趋势和主要经营模式为主，关键在于分析客观和思路与方向清晰，而短期战略则必须结合当前企业内外实际情况，具体方针策略必须制定得十分详细，年度计划和月度计划必须现实、务实，具有很强的可操作性，不能流于大方向和目标体系水平，措施才是战略重点和核心；三是企业发展和营销规划必须有阶段性细分战略相对应，即企业最好将长期战略划分为更加细致的两至三个甚至五个分阶段战略，针对企业不同的发展阶段，在每个阶段都设计出相应的一至几套备用战略，其中尤其注意制定好短期战略，这样，企业一方面不至于迷失大方向，另一方面又事事都有必要准备，长远目标能落实于短期经营管理，企业的战略就能较好地取得协调平衡。