用户最懂产品价值

——解读本田的营销策略



题记：
   只有购买者高兴，才会决定产品最公平的价值。最懂得产品价值，给予最后裁决的既不是厂家，也不是特约经销商，而是平时使用产品的用户。关注产品的用户是每个成功的企业家都必须做到的，因为这足以决定企业的成败。

   本田宗一郎，1907年生于日本。1922年到东京当车辆修理学徒工。1945年自制改装自行车，大受欢迎，由此开始创办“本田技术工业株式会社”，正式生产摩托车，很快占领了世界摩托车25%的市场。1980年荣获荷利奖章，成为继亨利•福特之后第二位获该奖章的汽车工程师。
本田宗一郎是因为用户的需要才进入摩托车市场的。当时交通十分混乱，火车和公共汽车经常误点，就是来了也挤不上去，人们只好目送超载的列车远驶而去。在这种情况下，机动自行车自然受到用户的欢迎。1946年，本田面临汽车缺油的困难。于是，这个幻想者从美国兵丢掉的剩余马达中挑了一个，把它装到自己车上作为交通工具，用煤油作发动机的燃料，这种简单但巧妙地解决基本问题的方法是本田的风格，也立即受到了使用者的欢迎，几位朋友请求为他们制造这种被称为“吧塔吧塔”的机动自行车。
果然，各地自行车店主和黑市买卖者蜂拥而来，产品抢购一空，供不应求，就连半成品都有订户了。当然，发动机和自行车的颜色、形状都不尽相同，用白铁皮精心做成的汽油罐十分精致。
“吧嗒吧嗒”的产量不断增加，最初月产量300辆，后来增加到500辆、700辆，大批购进的微型发动机已经不够用了。用户接受了这个新产品。
   1948年，本田宗一郎创建了本田摩托车公司，设计并制造摩托车。1958年，随着优胜杯牌摩托车在美国的投产，使他击败了第50个竞争者，成为日本最大的摩托车制造商。而此时的美国已经成为一个摩托车产业发达的国家，特别是哈莱摩托车，技术水平高，世界闻名。面对这个强大的竞争对手，“本田”需要的不是等待，而是去参与，在参与中与对手一分高低。
   在美国，摩托车只是为狂热者所利用。因此，代销店的经营者大部分是狂热者出身。理所当然，销售量有一定的局限性。
   然而，宗一郎的想法则不同。他要把摩托车从狂热者手中解脱出来，成为连妇女也能驾驶的普通交通工具，使它具有强大的吸引力，并最终使美国国民彻底改变对摩托车所持有的传统观念。他说：“……现在的美国，利用摩托车的方法和过去不同了。以实用性利用的情况几乎见不到了。相反，摩托车被看作娱乐的工具，深受广大顾客欢迎。另一方面，汽车完全是一种运载工具而不是娱乐工具了。交通拥挤，人们甚至感到乘坐汽车是在受罪。汽车载上摩托车，拉到要去的地方，然后一家人改骑摩托车，去汽车去不了的地方或没有路的地方，或去钓鱼消遣。所以，不是摩托车被汽车挤掉了，而是继汽车之后的又一种闲暇消遣工具。”这一来，宗一郎把销售权委托给完全没有摩托车经销经验的运动用品的钓鱼商店，即作为消遣工具出售。
为了进一步改变美国人对摩托车的认识，他们采用了强大的宣传攻势，企图改变摩托车原来的形象，使人们乐于接受它。日本企业首次在美国畅销刊物《生活》杂志上刊登大幅广告，开展大规模的宣传运动。当时的照片是“美人‘骑本田’”，以此吸引广大顾客。广告获得了巨大成功，几乎一夜之间，彻底改变了“本田”摩托车的形象。
形象宣传逐渐深入到美国社会各阶层，《生活》杂志专题报道了“迷恋‘本田’的美国”。这样，本田摩托开始畅销了，销售额处于上升趋势。美国人经营的代销店，推销员使之变成了现实。宗一郎送去了美国人乐于接受的摩托车，他获得了巨大的成功。
    本田公司最早投放到美国市场的汽车是“N600”。那是作为美国汽车销售店的进口汽车中的配角货色而开始销售的。初期销售量并不看好，但当带有“CVCC”发动机（低公害发动机）的“西比古”车摆在市场上时，美国的消费者立即另眼看待本田了。这时公司鼓起干劲，在美国建立起自己的独立销售网络。
1975年12月的《读者文摘》杂志，对于“CVCC”发动机的介绍，以“从日本引进的节约汽油的低公害汽车”为标题，对本田的名字进行了大篇幅的宣传。文章大量地描写了“CVCC”发动机的优点。然后本田公司的营销参谋部把这个满意优点的特写报道复印之后，发送到全国各个汽车销售店里去。这仅是《读者文摘》杂志第一次为本田公司在技术上的新突破喝彩。
    不久“CVCC”便成为各个同业杂志争相报道的对象。本田公司仿佛一夜之间就得到了全日本和全美国的信赖，谁如果能取得本田摩托车的贩卖权，便会立即变成实力集团。对本田的各种积极评价，推进了本田公司能够取得大量有声望的销售店的支持。
    本田公司在美国营销战略的成功，同时也得益于本田奉行的“入乡随俗”的原则。但这并不是说，这是本田效仿美国其他大汽车厂家的结果。本田是先倾听顾客的意见，然后再遵照顾客的意见去生产汽车。也就是说，本田是以顾客的需求作为生产对象的。比如，为了轿车行李箱的设计问题，本田公司的行李箱设计小组来到迪斯尼乐园的停车场上，整整费了一个下午的时间。他们仔细观察，人们都往行李箱里装些什么东西？同时又需要哪些相关的动作？经过一场典型的市场调查，他们获得了自己需要的信息。不久，一种新颖方便的轿车行李箱出现在本田汽车上。
每当公司开发一种新车型时，总是根据“销售—工程技术—设计”三位一体的顺序来考虑。开发一种新车型，一般需要3～4年的时间，而这仅仅是其他厂家开发时间的一半。
    由于采取了正确的营销策略，本田公司不仅在美国，而且在世界各地都取得了巨大的成功。
读一读本田的营销箴言，或许能给你以更深层次的启发：
   一切的一切都始于相互尊重，经营企业也是，不尊重顾客的企业绝不会有发展。
    我成功的全部秘诀，就在于永不模仿别人，永远立志创造出别人从没有过的高质量产品，正是这样不懈的努力，才走上了汽车产业的巅峰。
    我们生活中的许多难题是技术无法解决的。企业家在经营上的战略眼光最为重要。吸取别人的经验教训，使自己变得有战略眼光比什么都重要。这是我几十年的经验之谈。
销售的方法多种多样。如果总是默守一种销售方法——如用在日本销售的方法在美国销售，那企业不完蛋才怪呢！



【营销经典-财富故事】

1931年出生于美国的凯蒙斯·威尔逊，1952年创办“假日酒店”，成立美国假日客栈有限公司。由于项目选择正合市场需要，该公司很快便遍布美国的50个州、世界近50个国家，经营的旅馆达1700多家，客房达30万间，房间利用率常常达到100%。他本人也因此被称为“假日酒店之父”。他始终遵循“处处想顾客，事事求创新，时时求进步”的要诀。他坚信——

我喜欢的东西别人也会喜欢

陈 鸣

1951年夏天，凯蒙斯·威尔逊驾驶一辆大汽车，带着全家老小开往华盛顿特区旅游观光，一路上，美丽的风光使他心旷神怡，可住宿的遭遇却让他十分恼火：客房既小又脏，水暖设备差，洗澡用水不方便，很少的汽车旅馆更少有餐厅，即使有的话所供应的食物也太差，收费太高，且一家人合住一问客房，每个孩子还要再加收钞票。
“孩子睡在地板上还要加钱，太不应该了。”凯蒙斯对妻子抱怨道，“设施齐全、服务周到的汽车旅馆居然一家都没有！”
“都是这样的，在外就将就些吧。”妻子劝慰说。
那一刻，凯蒙斯的眼睛一亮，汽车旅馆普遍差，这不是蕴含着巨大的商机吗？如果我建造一些宾馆式的汽车旅馆，不就能赚大钱吗？
他兴奋地对太太说：“我打算建造许多新型的汽车旅馆。和父母同住客房的儿童，我决不另外收取宿费。我要做到，人们一看到旅馆招牌，就像到了自己的家。出外度假，我喜欢的旅馆是舒适和方便，这正是现在汽车旅馆所缺少的。我想，我是极其平常的人，我喜欢的东西，别人也会喜欢。”
1952年8月1日，第一家假日酒店正式开张营业。它位于孟菲斯市萨默大街上，是汽车从东进人孟菲斯的主要通道，也是来往美国东西部的一条重要机动车道路。
在路旁，一块竖着的18米高的黄绿两色“假日酒店”大招牌特别引人注目，到了晚上，招牌上的霓虹灯闪闪发光，更是醒目。汽车无论行驶在高速公路上的哪个方向，都能远远地一眼望到假日酒店的招牌。凯蒙斯花费1.3万美元高价做了这块招牌。这块招牌让人——无论是成人还是小孩——都会联想到这是一个有趣的地方。
走进酒店，你会发现服务设施特别周全：走廊上备有软饮料和制冰机，旅客可以免费取用；客房里的空调让人感到十分凉爽；游泳池里清波荡漾；走几步，就是餐厅，可供全家用餐，菜桌上还有特地为儿童设计的菜单；你住进酒店，工作人员会叫得出你的名字，这让你备感亲切，他们见了你就微笑——这是凯蒙斯要求他们这样做的。凯蒙斯说：“世界上的语言有几百种，但微笑是通用的语言。微笑不需要翻译。”旅客需要服务，马上会有人来，并且决不收取小费；天气好的话，旅客可以在晚饭后出外散步，享受郊外的宁静感觉……
而享受这一切，价格绝对便宜：单人房才收4美元，双人房收6美元。凯蒙斯规定，和父母一起住的孩子，一概不另收费。
“高级膳宿，中档收费。”凯蒙斯说，“既不完全是汽车旅馆，也不完全是宾馆，但提供它们两者都有的服务。”
旅客纷纷前来。有的旅客走进酒店，房间已经住满，服务的先生或小姐会为你和附近的旅馆联系住宿——这又是凯蒙斯发明的服务。
一炮打响，凯蒙斯马上着手建造更多的假日酒店。他采取特许经营办法，向社会出售特许经营权，从而迅速地推动了假日酒店在全美各地到处开花……
20世纪60年代初，人们对电脑还很陌生。可凯蒙斯却在想，如何应用这个新的技术来为酒店服务。他有一种预感，电脑会给酒店带来许多好处。他想，为旅客预订外地假日酒店客房惟一的办法就是打长途电话，但长途电话费太贵了。能不能利用电脑，为各地的假日酒店相互之间建立“快车道”呢？他委托国际商用机器公司IBM设计安装了二套电脑系统，它可以即时找出或预订在任何地方的任何一家假日酒店的可供投宿的客房，代价是800万美元。这套电脑系统设计出来了，并且取得了成功。当时任何别的连锁旅馆都没有这种先进设备，假日酒店一下子拥有了巨大的优势。凯蒙斯赢了！
凯蒙斯的假日酒店如雨后春笋，不仅在全美各地到处开花，在世界各地也到处开花。1972年6月，美国新闻杂志《时代》介绍了他成为亿万富翁的经历，并在封面上刊登了凯蒙斯·威尔逊的照片：他那双蓝色的眼睛炯炯有神；照片上方，是一块“假日酒店”的招牌，封面上方的标题写着，“这是一位拥有30万张床的人”。背景是一条高速公路，它延伸到无限的远方……