企业营销渠道决策的误区

  一、信任的误区

    制造商与经销商之间缺乏信任的情况在我国十分普遍。在谈判中双方从自身利益出发，揣摩对方的意图，尽可能使合作对自已有利，签订合同时条件苛刻，尤其是在实力强大的制造商与实力弱小的经销商之间此种情况经常发生。制造商因不信任经销商，往往要求对方支付高额预付款，否则不予发货。造成信任危机的原因是多方面的，既有宏观的原因，也有微观的原因。从宏观方面来看，我国市场经济刚刚起步，人们还不熟悉其游戏规则，对市场经济是信任经济、法制经济、合同经济、伦理经济没有概念。从微观方面来看，企业在营销决策中存在认识上的模糊观念：一是没有将渠道管理提升到增强企业竞争力的高度，重视营销渠道在竞争中的重要作用，很少从价值链上考虑各个环节之间的相互联系，长远利益以及荣辱与共的战略合作伙伴关系等等。二是将营销渠道形而上学地理解为企业的外在机构，认为它们只是一个外在于本企业的部门，和本企业只有利益关系。没有认识到营销渠道作为一种重要的外部资源，其重要性不亚于企业的任何一种内部资源，如生产部门，研发部门和销售部门。

    二、渠道策略缺乏个性

    这是企业渠道建设中较常见的现象。一般来说，一个良好的渠道策略应该具有难模仿性。而我国企业的营销渠道策略，往往大同小异，有的甚至完全一样。营销渠道应该根据消费者的需求个性、产品特性、外界环境、中间商特性、企业特性、竞争特性、企业过去的经验和政策等等来设计，制造商不可在不作调整的情况下，盲目模仿使用他人的渠道设计。除此之外，渠道设计还深受顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量以及对不同市场营销方式的敏感性等因素的影响。这些影响因素使渠道建设具有强烈的个性特征。当前渠道建设的一个发展趋势就是要根据消费者需求个性来设计销售渠道。个性化的渠道设计使渠道建设具有异质性、独特性，较难被竞争对手模仿，即使企业在营销渠道中的专业知识、品牌忠诚度、沟通能力、市场控制力等方面的独特能力可以为其他企业熟知和了解，但无法在短时间内仿效，从而为企业赢得宝贵时间。互联网的出现为渠道建设个性化提供了技术手段。我国企业应该结合自身情况，加快个性化营销渠道的建设和规划，以建立独特的竞争优势。

    三、渠道形式单一

    单一渠道形式不利于企业整合中间渠道的优势。单一渠道的弊端是使信息流、物流、资金流受到限制，阻碍渠道功能的发挥。我国企业的渠道建设单一化倾向十分明显，要么实行经销制，要么自建营销网络。在渠道选择时没有全面考虑营销环境的现状和未来发展趋势，使被选择的渠道不能灵活的适应不断变化的市场环境。国外大跨国公司往往根据不同的市场条件，结合自己的战略意图分别采用委托中间商和自行建立销售机构的策略，或者两者兼而有之。在委托当地中间商销售产品的策略中，首先要考察中间商的经营能力、财务能力、企业声誉、以及中间商在运输、仓储方面的辅助功能，在注重现时能力的同时，也注重它的潜在能力，利用一定的评估和监测体系来选择中间商。有的跨国公司为了更有效的争夺国际市场，使公司业务和利润稳定增长，立足于建立自己的销售网络。

    四、激励与约束不足

    激励与约束不足是我国企业渠道管理的另一误区。一般而言，企业在选择好营销渠道之后，应该经常对中间商进行指导和激励，使中间商能够真诚合作，尽职尽责。为了做好激励和约束工作，制造商要了解中间商的基本情况，他们的需求和利益。一方面，采取推动中间商的策略，如提高中间商可得的毛利率，价格上给予较大的优惠，根据销量返利或予以其他奖励刺激。采取各种方法刺激中间商，为中间商培训销售和维修人员，举办中间商销售竞赛，与中间商共同进行广告宣传活动等等。另一方面要建立渠道成员之间的约束机制，并将约束机制看成是维护交易双方密切关系以及渠道成员之间密切关系的重要前提。

    从实际情况来看，我国企业在选择好中间商以后，双边关系由于没有通过适时适当的激励与约束进行修补、维护和调整，从而导致制造商和中间商之间的矛盾冲突，甚至经济损失。如合作中的利益冲突-制造商只想圈钱、借鸡下蛋，偏执的强调自己利益，如爱多集团与众多经销商的矛盾；或外部环境的变化等多种原因导致的矛盾，如制造商要通过低价政策获取快速市场增长。而经销商方面则更偏爱高毛利地推行短期的盈利率等。有的时候不明确的任务和权利也导致了矛盾冲突。如制造商在已授权于经销商的地区又自建营销渠道，侵犯经销商的权利等等。有些自建营销渠道的企业由于激励与约束的不足导致巨大的经济损失，如某企业在销售矿泉壶时，由于约束不力，导致在某地区损失一个车皮的产品。由此可见对渠道成员的激励与约束在渠道管理中占有十分重要的地位，它是保证企业获得理想经营业绩的重要环节。

    五、渠道建设缺乏品牌意识

    渠道决策与品牌创建之间有着必然联系。一般来说，一个声名卓著的制造商只有和同样声名卓著的经销商合作，才能保证品牌经营在长时间内保持足够的吸引力和活力。一个具有品牌意识的企业在渠道决策中往往会考虑在一个重视品牌建设的经销商之间合作，以便使品牌和企业形象得以建立和维护。但我国不少企业在渠道决策中，不注重考察经销商的品牌意识、品牌价值、以及它维护制造商品牌价值的诚意、具体维护措施与方案等等，只是考虑经销商的营利能力和资金实力等等，如当前有些医药企业在招商时，着重考虑的是经销商的销售能力和可能的回款率，而不考虑经销商对制造商品牌的忠诚度和品牌维护意识以及他们本身的品牌形象。这样一来，经销商队伍就出现良莠不齐，鱼龙混杂的局面。缺乏品牌意识的经销商会过分考虑自身的经济利益，不择手段地提高销售业绩，从而有可能侵犯消费者的利益。其结果是灾难性的，经销商不仅不能维护自己的品牌形象，而且还会毁坏制造商在品牌建设方面的长期努力。品牌形象作为企业的无形资产一旦毁坏，恢复的代价将远远大于建立之初的代价。因此渠道决策一定要与企业品牌建设联系起来，使渠道成员成为制造商品牌运营与管理的忠诚合作伙伴。

    六、渠道功能不全

    在信息时代，营销渠道除了传统的载体功能、媒介功能以外，还承当生产者和最终消费者之间的信息搜集和传递的功能。这些功能包括调研、促销、联系潜在购买者，收集和分散资金，承担风险等。另外，随着生产能力的过剩，顾客在交易中的地位逐渐上升，渠道逐渐演变成顾客了解市场，满足市场的桥梁。与此同时，渠道也逐渐演变成制造商企业形象和产品形象代言人，在向消费者传达各种信息的同时，建立和维护制造商形象，从而对消费者的购买行为产生重要影响。因此，随着信息经济、网络经济及市场竞争的加剧，制造商日益关注市场，希望能直接面对顾客，掌握市场信息，进行更积极的营销，营销渠道的功能也随之复杂化和综合化，其中信息传递功能在企业渠道决策中上升到重要地位，并对制造商整体经营业绩产生重要影响。但在我国企业营销实践中，或是生产商忽视了信息功能(如只是关注渠道成员的销售量和回款率)，或是经销商不愿承担信息传递责任 (认为收集信息会增加经营成本)，这样就导致渠道功能缺损局面。一方面制造商无法了解到产品销售情况：哪些产品热销、消费者对产品的意见和建议、对促销方式和广告的反映等等；另一方面制造商无法向消费者传达有针对性的信息：产品功能改进、价格变动以及企业对消费者的善意等等。我国企业在营销渠道决策中，其决策理想和实际操作之间存在巨大差距，即信息传播渠道畅通无阻和信息阻滞之间的差距。这个差距只能通过完善渠道功能，尤其是信息传播功能来解决。