营销实战策划八要素

　　营销实战是已经发生过的市场案例，它行之于市，而非停留于纸。因此，我们在市场上能够感触到它的存在并为之叫绝。可以这么说，我们的营销知识，是从课本中学来的，而我们正在做的，正在成为课本中的一页。所不同的是，以往的一些营销教科书罗列的多是理论和远期的营销个案，它离我们似乎太遥远了。我很高兴为《MBA营销实战》这本具有教科书意义的著作作序，它贵在市场操作并是近期的市场行为。它的参考性足以指导营销指挥官去举一反三，还有，那些苦于缺少实战个案的MBA们终于多了一本研修的宝典。 

    就我个人认为，营销理论是专家们栽的树，而成功的实战即树上的鲜果。没有果实的树实在太惨不忍睹了！ 

    当然，我们研究营销实战不能脱离当时的市场背景。环境可以决定胜败就好象环境可以造就英雄一样至关重要。如果我们用目前进步的眼光去否定过去的进步事件，即意味着我们现在距真正的进步尚迟一步。不过，好东西的生命力极强，它不会轻易落伍，这就是M＆M巧克力“只容在口，不容在手”的广告语一直沿用至今的原因。好的营销个案也会有持久的市场效能。不过，一本书不可能包罗万象，不可能给你所有的能力。西方的商业名言有一句话说得好：“只要方向正确，跨一步就够了！”营销实战策划至少给了我们方向性的东西，接下来，迈左脚或迈右脚都一样。 

    最后，我认为营销实战策划有八个要素，在此陋思于众： 

    ①一个中心：以创意组合为策划中心 

    ②二个基本点：营销诊断、市场调研 

    ③三个原则：原创性、操作性、先进性 

    ④四个目标：市场占有率、市场增长率、市场投资回报率、企业投资收益率 

    ⑤五个阶段：策划目标---执行方法---控制进度---评估结果---调整修订 

    ⑥六个学问：经济学、营销学、广告学、公关学、管理学、文学 

    ⑦七个注意：注意社会动态、注意竞争走向、注意消费趋势、注意营销资源配置、注意凸显概念、注意委托人思想、注意头脑发热 

    ⑧八个程序：市场定位---竞争研究—－卖点发掘---甄定市场---营销组合---推广组合---费用预算---实施步骤