中小保健品企业的二十三条军规

 中小型企业具有以下四个突出特点：

    1、 组织结构简单

    企业主为最高指挥官统率全军。

    企业内部分工不细，一人多岗。

    2、市场范围有限

    区域性有限

    专业性有限

    产品有限

    3、战略不规范，缺乏长远规划 

    4、研发能力弱，资金短缺

    第一条：一个概念比一个产品好 

    营销专家沃尔特.理斯顿曾说过，在整个美国，概念或观念是一种新的货币。保健品界，一直有产品是形，概念是神的说法。形神必须兼备，缺一不可，否则，无神之形，僵而垂死，无形之神，空虚渺渺。概念，即产品的核心理念，只要说得合乎生活逻辑，又遵循医学常识，有权威人士的权威论证，并适当地将医学专业术语转化为商业口语，即使引起争议，又有何不可？人类关于真理的争论又何时完全统一过？例如，关于衰老的学说，目前就有大肠中毒学说，自由基学说，基因遗传学等十几种解释，我们又何必谈概念色变？ 

    从正大青春宝的青春因子，到太阳神的生物键，盘龙云海的排毒养颜，血尔的造血因子与强身因子，以及脑白金体、核酸、离子钙等概念的提出，无不使一大批企业获得成功！

    今天的保健品营销实质上是概念的竞争，而不是产品的战争，是否有一个概念来推进行销，是对一个战术是否有效最客观的衡量。

    做保健品的营销，没有概念怎么行？ 

    如果光有好的概念，而忽视产品品质，则只能搬起石头砸自己的脚。 

    第二条：有别而无需更好

    当今社会，市场竞争的本质是一场对着干的战争，而不是一场比着干的竞赛，但现实生活中，中小企业常常忽略了这点，他们常想：领导品牌能作到最大，他们肯定知道怎么作有效，我们也就这样做吧。只是要把产品作得更好而已。实际上，这种更好的想法并不妙，以领导者倡导的标准来衡量胜负，显然就失去了展现自我的机会。

    多年以前，通用电气在电力业的配电变压器品类里是领导品牌，他们生产断流器与保险器分开的产品，而西屋电器公司则相反，他们推出了全自动变压器，并将电压保护和电流保护结合在一起。通用电器漠视了这种行为，理由是断流器与保险器分开更为有效，结果西屋电器公司乘虚而入，一举抢占市场，扳倒了不可一世的通用电器。 

    近来，在保健品行业，同样也存在类似的情况，最成功的案例当数脑白金，从美乐脱宁摇身一变，成为年轻态健康品，时下热销的亿利甘草良咽，从清咽利嗓的产品中，改头换面而为降烟害、清口气、爽咽喉的“良药”。 

    注：此处的有别，一指产品性能的有别，二指产品宣传上的有别。

    第三条：巧命名，搭乘顺风车 

    好的名字往往为产品成功添加重要砝码。深入分析产品个性，以新、奇、特之语命名之，经常能够出奇不意，事半功倍。近年来成功名命的保健品举不枚举，如盘龙云海的排毒养颜，养生堂的亲嘴含片、韦小宝性保健用品、泻停封止泻药、白加黑感冒药等。 

    产品命名时必须把握以下几点：

    – 另类思考，出奇制胜；

    – 借力使力，尽可能凸显功效；

    – 琅琅上口，中听易记；

    – 尊重文化，切不可哗众取宠。 

    第四条：避免货色扩张陷阱

    有些公司经常把经营不利的局面，归咎于产品花色太少，因此他们把市场营销方案建立在不断增加产品花色上，殊不知，这样对一个中小企业来说无异于一颗定时炸弹。过多的花色品种，不仅大大增加了产品库存压力，挤占了有限的资源，而且使得自己不能在任何一个花色品种上突出并占据优势。此外，为消费者提供多种选择，又容易产生两个问题：其一是容易混淆，消费者可能会问，我买哪种合适呢？其二是可得到的便利性，品种繁多，顾客想要的某种品种脱销的可能性就越大，不仅造成客户流失，而且造成某种假象，使产品进一步陷入恶性循环当中。 

    第五条：嫁接理论，出其制胜

    “白天服白片，不瞌睡，夜晚服黑片，睡得香”，几年前东盛科技白加黑感冒药的意外成功为中小保健品企业指明了一条出路。中小企业由于综合实力所限，在产品内涵研发方面与大型企业处于事实上的不平等，但如果采用“嫁接”理论，在产品形式上形成突破，也能收到意想不到的效果。

    所谓嫁接理论主要指在产品功能、包装、服用方法等方面进行有机整合，形成创新。它的具体运用如下：

    一是产品组合嫁接    如减肥胶囊剂与茶剂相结合，片剂与口服液相结合等。

    二是产品功能嫁接    包括两种情形：

    一是相关功能嫁接。如减肥与美容相结合，改善睡眠与调理肠胃相结合；

    二是无关联的功能相结合，这一类产品目前市场上尚未推出。

    三是产品用法嫁接    此法用在比较成熟的产品上收效最佳，由于产品同质化过于严重，企业已经难以寻求到新的卖点，此时如果在用法上有所创新，也有可能成为杀手锏。如某减肥品推出，白天服减肥片，夜晚服养颜片，就属此类。

    第六条：洋为中用    古为今用

    国内的保健品业是随着国人生活质量的提高而呈螺旋式上升的。尤其是在网络时代，消费者以用“洋品”为荣，一切皆洋为准的心态并未削弱，反而愈发强烈。从几年前喧嚣一时的深海鱼油到一夜暴富重新崛起的脑白金、以及再清椿、v26无不借用了这种崇洋心理（实际是崇美心理）。因此，不要怕人说三道四，中小保健品企业要巧打洋牌，为自己的产品（从产品内涵到广告表现）镀上一层金，有时看似恶俗，实则却屡试不爽。

    中国人的怀旧心理与崇拜权威心理是有名的，中华民族几千年的悠久文明孕育了无数的权威、专家，其养生之道更是闻名遐尔。因此，中小企业在一筹莫展之际，不妨钻人故纸堆，可以继续发掘已故神医们的剩余价值（如扁鹊、华陀、李时珍、张仲景等），打造出仲景牌xx，华陀牌xx等产品，也可以老方新用，旧瓶装新酒，于是什么千年传奇，祖传秘方，宫庭配方，皇室专用……目不暇接。古为今用，大打返璞归真牌，有时也能赚个盆满钵满。

    第七条：夹着尾巴做人

              

    领导品牌并不害怕虚张声势作市场的中小品牌，而最害怕静悄悄做市场，默默成长的企业。许多中小企业刚开始运作市场，就将目标直指行业老大，不自量力地向之发起挑战，这无异于鸡蛋碰石头，上演的是唐吉·珂德大战风车的闹剧。往往是满怀豪情地开始，萧萧洒洒走一回，过把瘾就死了。因此中小企业做事要保持低调，扎扎实实地耕耘，以星火燎原之势，打它个措手不及。 

    第八条：做小池塘里的大鱼

    大多数中小企业容易犯这样一个错误：急着跑马围地。他们常常本着一个信念：东方不亮西方亮，市场覆盖越广，销量越大，利润就越高。但他们通常忘了，对于一个中小企业来说，一个地市范围内的第一，远远比全省范围内的第十有意义，一个县级市场20万的销售额远远比一个省内200万的销售额更有价值。中小企业由于资源有限，精力不济，过长的战线只能使之疲于奔命，捡了芝麻，丢了西瓜。 

    因此，中小企业宜实施市场聚焦策略，集中资源专注于某个市场，创造局部优势，争取作小池塘里的一条大鱼！

    切记：难得看到某个公司由于市场收缩得太小而衰败，相反，却经常看到某个公司由于过分扩张而分崩离析。 

    第九条 ：借力使力，站在巨人肩上

    金庸先生的武侠名著《天龙八部》里慕容世家有一门独门绝学叫作斗转星移，与另一部名著《倚天屠龙记》里明教登峰造极的功夫---乾坤大挪移相类似，都是将对方打过来的力道巧妙化解后，又原封不动地还击回对方，令其受伤，此情形正合了中国的古训“劳心者治人，劳力者治于人”。中小企业由于实力限制，如果从产品研发到网络建设，广告投放，全部由企业独立承担，那么企业有限的资金很容易被稀释，也很难保证作好每一件事。巧借东风，借力使力，以四两拨千斤，常能事半功倍。

    （1） 市场运作形式上：除了自身操作部分市场外，资源不足时要考虑让利，借助代理商的力量迅速健全网络，完成市场铺垫工作。

    （2）市场运作方法上：不要老是另起炉灶，市场运作要学会节省资源，学会借势与超越。当竞争对手大规模造势时，不要先选择打压，而是要审时度势，不妨先跟进，默默积蓄力量，待时机成熟，站在其肩上，瞅准其致命弱点之处，一举出手，给其致命一击，可迅速提高自己。如神奇牦牛骨髓壮骨粉与彼阳牦牛骨髓壮骨粉的市场竞争，褪黑素与假冒脑白金食品借正宗脑白金的广告而获利，均是借力使力的经典案例。而在当年的影碟机标准纷争之际，几大名牌争得头破血流之时，而福建万利达电子公司却置身事外，不表明自己的态度，而是加足马力，哪种标准占了上风，产品卖得好，就生产哪种，结果获利之丰厚可想而知。

    第十条：杜绝大企业病 

    中小企业患“大企业病”集中体现在：

    l 组织结构方面：队伍过于庞大、官僚多、层级多，审批流程长而复杂；

    l 信息沟通方面：陷入会议陷阱，议而不决，决而不行；

    l 经营决策方面：要不过于民主，缺乏感性权威，不注重效率，无人敢拍板，敢负责；要么事无巨细全由业主一个人说了算。

    l 此外，工作不分主次，不抓重点，好搞形式主义等也是随处可见。因此，甩掉包袱（如将生产外包），轻松上阵，一个萝卜一个坑，培养多面手，努力将船小好掉头的优势发挥到极至，可极大节省资源！ 

    第十一条：不迷信经验，不要把曾经成功的团队或个人当作宝

    优秀的团队或个人在营销环节中起着重要的作用。中小企业常常想走捷径，认为从成功企业中挖来一个成功人士，甚至一个团队，企业就立刻能创造奇迹，产品销量就能疯狂增长。因此常常会有中小企业以难以想象的天价引来空降兵，空降部队，但结果却是不尽如人意，不少曾经成功的人大也就此折戟沉沙。因为一个企业的成功，一个品种的成功有其特定的环境、条件及资源的组合。而今时过境迁，物是人非，成功的条件已不具备，能否继续成功当然难以保证。此外，成功人士一战成名后容易犯经验主义错误，享受求稳之心日盛，患得患失之心常使他们优柔寡断。“原来如何如何，曾经怎样怎样”常挂嘴边，创造力渐退，这也与中小企业企盼的迅速开拓局面，使新产品顺利进入快车道的初衷相背。如此，成功当然渺茫。

    成功的经验仅能借鉴与分享，可惜的是曾经成功的人士却每每欲克隆之，复制成功，但常常是无功而返。既使自己的一世英名付之东流，也使得中小企业就此夭折。其实，所谓行业经验并没什么神秘之处，八年经验也仅就是将同样的经历重复了八次而已，现在从业资质60%靠经验，40%则靠再学习，一味地强调经验，企业很容易丧失创新求变、开拓奋进的原动力，而这点又恰恰是中小企业最为渴求的。

    记住，成功只属于昨天，面对不可预知的明天，他们和我们一样，只能祈祷。

    第十二条： 蒙古大法虽日渐势微，但区域市场袭用之,效果仍不错.

    可以说,蒙古军团开创了中国保健品营销的先河。据说,目前蒙古大军直接或间接在全国各地从事保健品营销的人员号称有百万之众。十几年来，蒙古军团操作市场的4大法宝——制作费用不超过15万元的广告片，垃圾时段广告狂轰滥炸（当然黄金时段广告也不少），大量租赁专柜销售，再加上廉价但数量多的让你没脾气的小报虽然日渐势微，但在二三级城市沿用之，仍不失为经济有效的手段。当然还不能忘了蒙古军团抗风险的绝招——广告轰炸45天后市场仍然没动静，马上逃之夭夭。

    千万不要等到弹尽粮绝时才想到撤退，活着就有机会。

    第十三条：准确定位、合理进入细分市场

                

    一个企业是无法为广阔市场上所有顾客服务的，它必须用自己的优势与别人的劣势进行竞争，才能吸引最佳服务对象。因此，现代市场营销的核心可称为STP，即细分市场（segregating），选择目标市场（targeting）和产品定位（positioning）。 

    准确定位，合理选择细分市场要注意：

    1、首先要避免进入大规模的细分市场，因为它所需投入资源太大，对大公司的吸引力也大；

    2、即使细分市场符合公司的目标，公司也必须考虑自身是否具备在该细分市场获胜所必需的技术和资源。如果公司在其中的某些方面缺乏必需的能力，并且无法获得必需的能力，公司也应该放弃这个细分市场；

    3、对于要进入的细分市场要逐个进入，并将全盘计划保密，不能让竞争对手知悉自己的意图。

    靠市场细分求发展，满足一部分独特的需求，避开大资本的锋芒。因此，强力做大细分市场，顺势做大众市场，循序渐进，高屋建瓴，以求最终的做大做强！例如，千金片、延更丹等将自己定位在一个狭小的领域就取得了成功。 

    不求最高点，但求制高点。 

    第十四条：与其冒险捍卫过去，不如冒险开拓未来 

         

    保健品行业是一个特别强调战术创新的行当，一次战术的创新（有时并非发明而是改进），往往能起到开天辟地的作用。如三株的三大法宝（DM单、义珍、专题），脑白金的软文创作，珍奥核酸的名人营销，络欣通的小区义诊等莫不如此。但现实是，95%的中小企业是循规蹈矩，什么都做，什么都做不精，从一开始就走上了一条不归之路。如营业员抽成，由于众多厂家参与，结果是除了营业员受益之外，没有人获得好处，尤其是小企业不痛不痒的提成，更使自己成了冤大头！ 

     因此，对于竞争对手做得好的要进行创新模仿，从而达到逐步蚕食对手市场的目的，对于竞争对手没有作的要迅速抢占（特别要强调推进速度，如果竞争对手不能快速模仿则成功的可能性不低于90%），对于竞争对手正在作的或全力回避或针锋相对！

    不创新，毋宁死！ 

    第十五条：拒绝赊销

    现款（款到发货）是中小企业良性运作的开始，赊销则是一个恶梦的开始。因为赊销对经销商而言毫无压力，没有压力的经销间是很难全力配合你做好工作的；赊销将全部风险转嫁于企业，由企业独自承担，谈不上公平、双赢；另外，收帐是一件比销售要难上十倍的工作。 

     据统计，18个月以上的赊销款回收率只有20%，18个月以下的回收率可达80%。如果你不幸卷入了赊销，那么以下就是坏帐的危险前兆：对于厂商提出的任何条件均满口答应；对一些鸡毛蒜皮之事借题发挥、小题大做，甚至大动干弋；突然提出非份要求；企业经营陷入泥潭难以自拔；企业负责人变更，具体负责人久不露面或是拒接电话；编造各种理由推迟货款结算。为有效降低赊销风险，可采取以下有效手段：少量多次铺货，让利现款，尽量签订借货合约，建立坏帐风险基金，与销售人员签订“货款回笼合约”等。

    第十六条：慎用价格战 

    比对手价格更低是许多中小企业进入市场常用的营销手段，但这种手段的效果究竞如何，大大值得高榷。经调查，市场上同类产品中卖得最差的常常是价格最低的那个产品。因此，中小企业必须慎用价格战，一则中小企业打不起价格战，上有领导品牌的打压，下有小作坊的紧逼；二则低价格的保健品多给予消费者不良品质的心理暗示；三则用低价赢得的市场份额并不牢固，并且低价赢取的顾客并不忠诚；四是“低价入市，打开局面后再提价”之想法仅是美妙的幻想而已；五是在保健品中，对于中小企业而言，低价要么在渠道中缺乏推动力，要么使得投入的可操作空间大大降低！ 

    切记，低价是一把双刃剑，有时既会伤了别人，也会伤了自己！

    第十七条：遵循二八原则，坚持全面性与重点性相结合，作好终端工作

    市场营销中有条著名的二八法则，也就是说20%零售终端的销售量占该产品全部销量的80%。该法则告诉我们，营销工作中一定要抓重点，找突破。尤其是当前的保健品行业中，终端已日显其重要性，它的竞争已经进入白热化状态，大型企业挟巨资以令诸侯，对终端大多采取垄断或排他性操作方法，而中小企业财少势微，终端工作就更要抓重点了，万万不可眉毛胡子一把抓。初到陌生的市场，工作千头万绪，钱袋一定要捂紧，终端工作一要多问，二要多跑，等情况摸熟了，再制定行之有效的策略。

    目前，各种指导终端工作的所谓方法、原则、技巧不少，但大多是理想化的设想，实际操作起来难上加难。其实，终端工作总结起来就是两句话：往人多的地方扎，尽可能扩大陈列面。

    第十八条：样板市场不可少

    何谓样板市场？样板市场是指市场操作比较成功，产品销售在当地名列前茅（基本上同类产品前三名），并已摸索出一套可资借鉴的营销方法，正成为行业典范的区域市场。无论企业采取招商模式还是经销模式，样板市场已日显其重要性。

    采用招商模式（目前大多数中小企业都用此法），样板市场既可促使代理商早下决定，迅速打款、进货，大大缩短谈判时间，又可将样板市场的经验进行批判地吸收后，运用到新市场，可使市场快速升温，增强代理商信心，顺利实现再次进货，避免了一锤子买卖。

    对于采用经销为主的中小企业来说，开拓市场伊始，不可贪大求全。先试点，以实践来印证自己的美妙设想，待取得突破建立起样板市场后再广泛推广，可最大限度地规避风险，与经销商实现双赢。

    那么，如何选择样板市场呢？

    一、 规模要适中。北京、上海、广州等超大型城市虽然市场容量巨大，但进入门槛也高，中小企业万事不具备，慎入。此类城市一般不宜作为样板市场。

    二、 交通要便利，利于合作伙伴观摩学习。某企业地处东南，却将新疆乌鲁木齐作为样板市场，其样板性就大大降低了。

    三 、样板市场在客观资源上不要有明显过人之处，否则就失去了代表性与可比性。

    四 、样板市场最好有二个，一个在家门口，一个选择同等规模的另一城市。

    第十九条：不迷恋促销，谨防促销依赖症

        

    许多中小企业将促销作为市场竞争的利器，但久而久之，他们发现自己落入了一个恶性循环中：一促销，有销量，一不促销，销量应声而下！这就是典型的促销依赖症，也就是市场发育使用激素的后果。此外，促销过程中惊人的浪费（大多数促销费用的50%是被浪费掉了，但企业却永远不知浪费的是哪50%）以及对价格的冲击，更是令不少厂家头疼。其实，促销的实质就是运用信息不对称原理，创造消费者的心理利益，即：1、产品价格未降，产品品质和成本就未下降；2、额外获得促销品，这本该是由厂家或商家的获利由我占了的心理利益。同时，促销必须符合消费者“利益只在当期能够获取和利益仅有少数人获取（最好是我一个独占）的的消费心理”。 

    虽然促销能使消费者提前购买或批量购买，能使消费者作出风险购买决策，能使消费者基于路径原理建立购买习惯，但促销决不能改变销售的总体趋势，反而可能掩盖市场的真面目，也不能培养出忠诚的客户（吸引新顾客比留住老顾客更费时间、金钱，其付出成本比为6：1，而顾客背离率每降低5%，企业就能得到加倍的利润），不能攫取真实的市场份额，更不能改变产品本身的命运！ 

    因此，促销要适时而行，执行过程中要注意以下几点：

    1、阶段性促销一般不超过20天；

    2、突出促销的独占性；

    3、注意抓住顾客的怀旧心理；

    4、和其它企业联合开展促销；

    5、上市初期，尽量避免用产品作赠品；

    6、关心顾客是否喜欢所给的奖励及是否容易获得奖励；

    7、促销要常换常新。 

     对企业越忠诚的老客户，可能会购买的产品数量更多，且对产品价格的敏感度更低，因此，企业设计的促销方案，应着眼于增强顾客忠诚感，为他们创造出最大的消费价值！

    第二十条：争占礼品市场 

    保健品按照消费目的划分，可分为功效市场和礼品市场，节庆之际作礼品市场，非节庆时作功效市场，已成为业界传统。

    中国保健品一年中销售走势大体如下：三月份（一般是春节过后）为最低点，进入四五月份，销售有所回升，6月份比5月份略强，七八月逐渐转好，至9、10月（中秋）形成一个小高潮。此后，销量节节攀升，一般到春节前后形成最高峰。据统计，9-2月期间，礼品市场与功效市场的销售额之比为7：3，3—8月份为3：7，因此，3-8应以功效宣传为主，9-2月份应以送礼诉求为主。 

    当然，专打礼品诉求对于中小企业来说常常是力不从心的，那么最可取的办法就是采取跟随策略。2000年上海市的神奇耗牛紧跟彼阳耗牛，2001年浙江万基紧跟椰岛鹿龟酒，均创造了不菲的业绩。同时，开发礼品包装，作好终端陈列，再辅以适当的终端营销，提醒消费者送礼也要对症下药，送礼也要送得明明白白，那么多少也能在礼品市场中分得一杯羹。

    不能想象，没有保健品的礼品市场，将会是怎样的市场！

    第二十一条：提早进、提前退——借我一双慧眼

    保健品业的一个显著特点就是一个阶段就会产生一个新的概念，形成一个新的热点，从数年前的深海鱼油、卵磷脂，到脑白金（褪黑素）到全民补钙，再到去年的眼贴膜、面贴膜，再到今年的大豆异黄酮，无不如此。虽然众人拾柴火焰高，但由于企业素质食莠不齐，难免鱼目混珠，很容易使一个新兴的概念过度成熟，过早萎缩，直至夭折，因此跟进的中小企业要独具慧眼，跟进时要果断（当年长虹率先降价，TCL迅速跟进一举闯入行业前列便是成功一例），紧随头羊，同时又深具危机意识，谨小慎微，勤思考，多摸索，紧紧把握信息，掌控动态，一旦苗头不对，立即撤离，方能独善其身，否则将身陷泥淖，难以自拔。

    跟随有时难免要吃些沙尘，但也免去了当烈士的苦痛。

    第二十二条：剑走偏锋  救得了一时    活不了一世

    许多中小企业从入行开始就想使用奇门怪招打天下，这多半是一些邪门歪道，如设置合同陷阱、套用篡改产品批文，假冒广告批文，一女多嫁，许诺巨额广告待款到后溜之大吉……不一而足。虽然这其中不乏得逞者，但随着行业之不断规范，厂商均不断走向成熟，这些伎俩已越来越难得逞了。为什么如今的招商工作越来越难了，撇开其它的因素不谈，其中很重要的一点就是经营商（代理商）被骗聪明了，不见兔子是决不肯撒鹰的。因此，如果打开始就剑走偏锋，能救得了一时，但决不能过得了一世，甚至常常落得个鸡飞蛋打，赔了夫人又折兵。

    古训：自古以来，天道酬勤，邪不压正。

    第二十三条：一夜暴富只是天边偶现的彩虹，保健品企业死去的远比活着的多。

    巨大的利润，超乎想象的市场容量，只要花上两个钱，广告轰一轰，银子就大大的进来，许多中小企业主就是怀抱这种一夜暴富的心理扎进这个行业里来的。这种情况在上世纪八十年代末九十年代初或许可行，可如今不灵了，整个市场环境已是翻天覆地的变化，各种营销手段更是层出不穷，难怪有人说，当今中国各行业的营销水平唯一不亚于欧美国家的就是中国的保健品营销。目前，没有新奇的产品定位，没有高人一筹的市场策划能力，要想迅速脱贫致富，就只有挟巨资而令诸侯，在媒体上大把烧钱，而这又非中小企业所能为。因此，没有足够好的心态，没有一定的抗击打能力，还是莫趟保健品这滩混水，否则准叫你欲哭无泪，每日只能怀念从前的光辉岁月。

    世上只有新人笑，有谁听到旧人哭？保健品行业活的远没有外人想象得那么滋润。

    结束语

    现代市场营销已不再是沙里淘金，大鱼吃小鱼，而是金里淘金，快鱼吃慢鱼了，保健品行业更是如此。在资本横行、实力说话的年代里，只要中小企业能够吃下千辛万苦，想尽千方百计，踏遍千山万水，那么小企业也能发展壮大，并最终成长为大企业。 

    条条大路通罗马，成功的路，决不止一条！