老年市场营销组合策略浅析

   我国老年市场前景广阔
　　老年市场，一般是指六十岁以上老人的消费品市场，国外称之为“银发市场”。
　　当前，人口老龄化已经成为世界人口发展的趋势。80年代以来，随着我国计划生育政策的实施，全国人口出生率不断下降，由1980年的18.21%下降至1999年的15.23%，同时死亡率也不断下降，20年来人口死亡率一直维持在6.60%的水平，这使得人口的平均寿命持续增长，老年人口的数量在人口总数中的比例不断升高。按国际通行的标准，60岁以上的老年人口或65岁以上的老年人口在总人口中的比例超过10%和7%，即可看作是达到了人口老龄化，进入了所谓的“老龄社会”。据2001年全国老龄产业研讨会公布的信息显示，2000年我国60岁以上的老年人口已经达到了1.32亿，约占总人口数的10.2%。而2000年11月进行的第五次全国人口普查的结果则显示，我国65岁以上的老年人口达到8811万，约占总人口的6-96%，与第四次人口普查相比，这一比例上升了1.39%。在今后一段时期内我国老年人口还将比较快的速度继续增长，预计到本世纪中期我国老年人口将超过4亿人，其中80岁以上的老龄老年人数将不少于8000万人。
　　除了市场规模的巨大外，老年市场的潜在购买能力也非常可观。据估算，目前我国老年人各类收入的总和达到3000至4000亿元，随着人民生活水平的进一步提高，此项指标还将比较快的速度增长。另一方面，如果按不同的年龄段对老年人群体进行细分，还可以分成80岁以下的低龄组老年人和80岁以上的高龄组老年人；按不同的性别对老年人群体进行细分，还可以分成男性老年人和女性老年人。由于历史和地缘的原因，不同地区、不同年龄、不同性别的老人群体在文化水平、消费心理方面也存在差异，这些构性的差异客观上说明了老年市场的需求具有复杂化和多样化的特点。
　　庞大的老年人群体和强劲的潜在购买力，培育了一个巨大的老年市场。这一市场需求旺盛，形式多样。因此，研究老年市场的主要消费特征和营销策略，对拉动内需、扩大社会消费将有着重要的意义。
　　 老年消费者的主要消费特征
　　同其它消费群体相比，老年群体由于在生理、心理、经验等方面有着明显的差异，因此，老年市场的消费行为也具有了其自身的特征，充分认识这些特征，是开发老年市场，研究制订营销策略的关键。下面将尝试从整体上对老年消费者的主要消费特征进行分析。
　　 消费行为的习惯性
　　人们购买和消费具有一定的习惯性，这是消费行为的普遍的规律。老年消费者在这一方面表现得尤为突出。老年消费者有着几十年的购买消费的实践，在长期的选择和使用过程中，积累了丰富的经验，而且老年消费者也往往非常相信自己的购买经验，对哪些商品能够满足自己的需要有较为深刻的理解。因而老年消费者对某些商品形成了比较稳定的购买消费习惯，对某些品牌更是产生了一定的偏好，具有较高的品牌忠诚度。这类习惯一旦形成，就较难变更，会在很大程度上影响老年消费者的购买行为。
　　 消费决策的理智性
　　人们进行消费的决策形式一般可以分为理智型和冲动型。由于年龄和心理的因素，老年消费者在进行购买时往往不像青少年消费者那样冲动，他们往往会根据自己长期积累的经验和业已成为的标准，再三思量，然后再进行购买消费。这一过程中，老年消费者的消费决策受情感冲动的影响是较少的，因而大量的广告轰炸对于其购买商品难以产生很大的影响。同时，由于自己是家庭中的长辈，在家庭中起到一定的表率作用，因此虽然购买消费是个人的行为，老年消费者也会较多地考虑家庭的整体利益。综合这种因素，老年消费者的购买决策往往是趋于理智型的，特别是高值消费品的购买，决策的过程都会较长。
　　 消费目标的便利性
　　不同的消费者在进行消费时会有不同的心理追求，有的为了显示其地位，有的讲究价格便宜，有的出于从众心理，有的注重方便应用。对于老年消费者来说，其消费的目标首先定位于方便实用上。老年消费者由于生理机能逐步退化，对商品消费的需求着重于其易学易用、方便操作，以减少体力和脑力的负担，同时有益于健康。老年消费者对消费便利性的追求还体现在对商品质量和服务的追求上。质量高、售后服务好的商品能够使老年消费者用得放心、用得舒服，不必为其保养和维修消耗太多的精力。值得一提的是价格便宜也是老年消费追求的一个重要目标，因为由于理性消费的原因，老年消费总的来说属于节俭型消费。但是随着生活水平的提高和高薪中年人加入老年行列，价格因素在老年消费中发挥的决定作用逐渐趋弱。
　　 消费地点的就近性
　　就近消费也是老年消费的一大特点。由于年龄的增长，老年人的行动日渐不便，特别是高龄老年人，他们在消费时会尽量避免过多的交通劳累，因此通常会选择在居住地附近的商铺购买商品。据对武汉市老年人消费行为所作的一项抽样调查表明，有39.5%和31.8%的老年消费者选择在大商场和附近商店购买商品，同时，老年消费者购物时由老伴或同龄人陪同的情况和独自一人的情况分别为43%和37%。可见，老年消费者也会像年轻消费者那样结伴逛商场，但在其消费活动中，方便、就近购买仍是主要原则。
　　 开发老年市场的营销组合策略
　　了解认识老年消费者的主要消费特征，企业就可以抓住商机，有的放矢，针对这些特征制订相应的营销策略，开发“银行市场”，发展老年产业。笔者认为主要可以从以下几方面进行考虑。
　　 产品策略
　　针对老年消费的特点，开发生产适应老年人需求的产品是开发老年市场的关键。方便、实用、保健是老年消费追求的主要目标，企业在进行产品开发时应该以此为切入点，仔细研究老年消费者的心理需求和生活习惯，并力求在此基础上进行创新。例如，对于老年服装，关键在于易穿易脱、舒适合体，夏服讲究透气性能好，冬服讲究保温性能高，而对于款式的要求则退居其次；对于老年保健器械，着重于科学合理，有确实的保健功能，同时操作应当简便；对于老年保健药品，应针对老年人慢性病频发的特点，主要以调理为主，讲究均衡等等。又如，日本厂商针对老年人的特点，设计出一款新型拐杖，兼有雨天充当雨伞的功能，还能在晚间照明，一物三用，迎合了老年人的需求，受到了消费者的欢迎。
　　 价格策略
　　老年用品的定价是一个比较矛盾的问题。一方面，老年消费属于理智型、节俭型的消费，价格因素在购买活动中具有一定的影响作用；另一方面，老年群体的消费能力渐强，而且老年人大都追求长寿，更加注重实用保健，价格因素的影响也有趋弱的形势。因此，对于商品的定价，最好采用逆向定价方式，先通过试验得出老年消费者愿望购买的价格，再考虑成本费用的节约，以获取圈套的利润。总之，老年用品的价格策略总的原则应该是在保证质量和效用的基础上，采用较低的价格，同时在销售时也可考虑铺以折扣的手段。
　　 渠道策略
　　渠道组织是企业市场营销的重要一环。由于营销渠道的模仿性较弱，适当而良好的营销渠道将是企业核心竞争力的体现，企业之竞争就在于营销渠道的建设上，而所谓“适当而良好”的关键仍然在于针对目标顾客的特点来进行设计。根据老年消费者就近消费的习惯，企业在建设营销渠道时就应该选择在老年消费者居住相对集中、活动频率高的地区。渠道形式可以是在大商场中设立一定的专卖柜台，既方便老年消费者购买，也便于提供售后服务；如专营老年保健器械的企业可以设立采用设立专卖店的方式，同时提供上门维修保养服务。
　　 促销策略
　　虽然老年消费有忠诚度较高，对广告的反映较弱的特点，但是也不“无懈可击”，关键在于抓住老年消费者的心理需求。首先，老年消费者由于没有工作的压力，闲暇的时间更多，大多老年人都有看电视、听广播、读报纸的习惯，因此在广告宣传方式上应采用软性沟通为主，以电视、广播和报纸作为主要的宣传媒介。其次，老年人退休赋闲在家后，往往都会在心理上有寂寞、失落的感觉，仍然渴望得到社会的关注和重视。因此，老年用品的广告定位应该立足于心理诉求，感情传递的表达上，力求动之以情，深入老人心，而避免采用剧烈的广告轰炸，惹人生厌。再次，对于新产品，还应在销售时举办一些推介活动，或派发样品，或现场演示，使老年消费者能够了解其功能和使用方法。