从《南方周末》被炒卖事件看媒体发行的差异化定价

　　2002年10月31日《南方周末》C24版刊登了关于《南方周末》被炒卖的几篇读者来信，读者在信中就《南方周末》在个别地区出现溢价零售的情况向《南方周末》做了反映。在此之前，笔者也曾听说《中国经营报》在深圳溢价销售的事情，零售价被炒到1.5元（该报定价为每份1元）。笔者认为，之所以出现以上这种情况，其原因在于目前媒体的零售定价和订阅价定价方式存在着诸多不合理因素，要彻底解决此类问题，媒体可以考虑实行差异化的定价方式。

　　传统定价方式的落伍

　　目前国内的报纸和杂志的定价方式所延续的一直是传统的计划经济时代的定价方式，即统一定价模式，在国内是完全统一的价格，而在国外略高于国内，不管国家的贫困与富有，也是统一的价格，统称为国外发行价。

　　经过二十来年的改革与开放，目前国内经济已呈现出“二元经济”结构形态，市场也随之越来越趋向于差异化。对于已经成为一种特殊产品的报纸和杂志来说，依据不同的市场定出不同的价格，依据不同的读者群，出版不同的内容，也就是说媒体的差异化与细分化已势在必行。尤其对于像《南方周末》、《中国经营报》这样目标读者定位相当明确的传媒更应该如此。

　　类似上述这些市场定位明确，读者人群清新，内容独家性、深入性较强的媒体从某种意义上来说，它们已经走出了产品（与其他报纸内容的相同性比较）同质化，而这种独家性的产品（报纸的内容）实际上在市场上已经处于一种亚垄断的地位。亚垄断的新闻地位导致竞争对手的不可模仿性与不可复制性。在这种情况下，传统的全国统一定价策略已经不能够适应市场发展的需要，“炒价格”的事情已经成为市场的必然，而要想避免“炒价格”的发生，对报纸这一特殊的产品实行差异化定价策略势在必行。这种价格的差异化策略是指，垄断者（报社）对同一商品（报纸）在不同的市场上收取不同的价格，或者对不同的人收取不同的价格，使得每一市场上出售的产品（报纸）的边际收益相等。当然，要实行这种有三级价格歧视即差异化达到的价格必须具备两个条件：第一，存在可以分隔的市场，如果市场不分割，市场上的套利行为将使得价格歧视消失。第二个条件是被分割市场上需求价格弹性应该是不同的。

　　差异化定价策略的可行性分析与实施策略

　　《南方周末》目前在全国设有14个分印点，这14个分印点肩负着南方周末在全国的发行任务，实际上正是由于这14个分印点的存在，导致了该报市场的分割性。比如说北京的分印点，肩负着北京市场《南方周末》印刷任务，上海的分印点则肩负着上海、浙江等省市《南方周末》的印刷。实际上《南方周末》在北京、上海、广州等城市另外免费赠送城市版（8个版面），这8个版面的赠送实际上是在不提高其零售价格（1.5元）的基础上实行的。由于在分印点分割市场上已经分配了这个分印点的权利——分印点的报纸只能在指定的区域里发行，这种指定的发行区域是市场分割的前提条件。不同的分印点印刷出来的报纸是有细微的不同点（可以看作商品识别条形码），即表明该报纸在何地进行印刷。报纸作为一种类似于快速消费品的产品，大多数人在报纸出版的当天或者两天之内进行阅读。在非严格意义上的分割市场上为什么还有机会出现套利行为呢？主要是因为有较长的流通时间所致。而报纸本身的快速消费性（读者的及时阅读）使得这种套利行为不复存在，即使会出现概率很小的“窜货”行为，报纸的管理与发行人员也可以通过报纸上的分印点查清“窜货”的源头，进行处罚。所以，报纸采取差异化定价策略是可行的。

　　处于类似于亚垄断的报纸在报纸的需求市场上其需求弹性是缺乏的，在报纸价格调整幅度不是很大的情况下，读者对报纸的需求量是不会有很大改变的。实际上处与亚垄断地位的报纸（比如说《南方周末》）在深圳、广东、北京、上海等城市市场上价格严重缺乏弹性，因为报纸的内容独特，内容稳定，没有可替代的媒体供选择。但对于一些欠发达地区或者落后地区来说，处于这种亚垄断地位报纸的需求价格弹性是比这些发达城市要高的，这种弹性高的理由来自于当地的经济水平、读者人群的差异化、读者收入的差异化。实际上这种差异化导致了对报纸的需求的可变性。比如说长沙月收入1000元的《南方周末》忠实读者购买该报已经两年了，如果现在《南方周末》提价到2.5元，此读者则可能考虑每个月多出的支出部分，并极有可能不象以前那样会每期都购买《南方周末》，而假如一读者在深圳月收入4000元以上，也读《南方周末》两年了，《南方周末》提价到2.5元，则该读者要继续购买《南方周末》的可能性会大大高于长沙的读者。因为这笔支出在该读者的收入中所占的比例远远小于长沙的读者，这从某种角度来说，《南方周末》已经成为一种必须的消费品。也就是说，不同的需求价格弹性为《南方周末》实行差异化的定价策略提供了理论依据。

　　《南方周末》为什么会出现溢价销售？10月31日的《南方周末》在给读者的回复中解释到：凡是有重要事件的独家报道和分析，往往会在当地被炒卖，而且价格也越来越高。笔者以为《南方周末》的解释只是对出现这种溢价销售情况的一个表象的解说，更深层次的原因在于正是这些独家的报道和分析，实际上加强了《南方周末》的亚垄断地位和非同质化产品，从而强化了可以实施差异化定价策略的条件。从另一个角度来说，目前报纸的零售渠道并没有考虑到中国市场经济发展的不均衡性与差异性。　《南方周末》10月31日的复函中谈到“在1998年到2000年时，本报在深圳被卖到2元一份，溢价程度达到25%。”导致这种现象出现的原因，笔者以为依然是经济发展的不均衡性与市场的差异化。比如说发达地区（如深圳、广州和上海）的经销商与零售商与欠发达地区（如贵州、江西、河南）等地经销商和零售商代理一份《南方周末》所支付的成本是不一样的。因为维持他们生计的成本、税收成本、经销场地成本、雇佣劳动者的成本等与欠发达地区的经销商与零售商是不一样，前者是高于后者的。正是因为由于这种高成本才诱使经销商提高了其零售价格。实际上，越是一些定价比较低的报纸，比如说《中国经营报》1元每期，在这些发达地区被溢价销售的可能性就会越高。据笔者了解，实际上《中国经营报》很长一段时间被深圳的一些零售商卖到1.5元。这种被溢价销售的报纸从另一个层面来看，是由于经销商（零售商）卖这么一份报纸的获利太低。产品抢手，获利能力低，怎么办呢？奇货可居，涨价！

　　怎么来解决这种不规范的溢价销售情况呢？如果单纯的通过协调形成统一的零售价格，显然不是高明之举，从长远来看是不可能协调成功的。笔者以为，作为市场经济下的一种市场化的产品，应该顺应市场经济要求，采用差异化的定价策略。

　　《南方周末》城市版的推出可作为差异化定价策略试点

　　2002年夏季，《南方周末》作了一次改版，在北京、上海、广州等地推出了城市版。当时的推出无非是对这些市场的差异化需求采取的差异化的内容。结合溢价销售的情况，笔者以为在北京、上海、广州等省市，《南方周末》应该实行差异化市场上的差异化产品与差异化定价。不同市场推出不同的内容并辅以相应的定价策略，确保读者、经销商、零售商、报社、广告主能够产生“多方共赢”，也是符合最优化的经济规则的。北京、上海等地报纸的版面可以增加（比如说增加的城市版）同时提高零售价格（比如说2元或者2.5元），提高的这一部分价格带来的收益一部分转移给经销商（零售商），另一部分由报社获取，而对于把自己的产品定位于这些城市的广告主，《南方周末》则可以采取用较优惠的价格把一些广告版面提供给它们，这样广告主所投放的受众也更加具有针对性，报社的广告收入也随之增加。如前所述，即使报纸的版面没有增加，同样一份报纸，在东部较发达的沿海城市与西部欠发达省份，其价格也可以有差异的。

　　差异化的市场状况下，需要的是针对细分市场的差异化产品，差异化的价格与差异化的广告投放商，这样才能符合最优的经济原则。市场经济下的媒介作为一种产品，也同样需要进行市场营销行为。