战略性变脸:把设计变成经营资源

　　我国导入工业设计已经有２０余年历史了。很长时间以来，主要在学校范围和学术圈内进行。企业的工业设计发展较迟，而且时起时伏。地区间、行业间重视程度差距较大。工业设计没有通过商品在市场上造成影响，没有形成全社会的共识。不过，令人欣慰的是近几年来社会对工业设计专业毕业生的需求明显上升，并出现了争夺优秀毕业生的情况。这反映企业的工业设计观念不断增强，正在采取切实的步骤扩大设计队伍，健全设计组织。我们应当珍惜这种进展，并推动其向健康的方向发展。要充分发挥工业设计在产品开发中的作用，并通过有效的设计管理使它成为企业的经营资源。

　　环境变化和概念演变

　　工业设计在企业中处于何种地位、发挥什么作用是随企业环境的变化和企业的重视程度而不同的。

　　１９６０年代工业设计的目标是进行标准化、合理化的设计，以适合大量生产、降低成本，并显示产品的品质感。设计部门与技术部门的关系密切，并开始参与市场调查和产品计划。这时期的产品大多缺乏个性，一但出现畅销产品，就会有一批形态、色彩相类似的产品跟进市场。１９７０年代日本转入经济稳定成长期，耐用消费品普及率高，消费者意识转向生活质量。工业设计的目标是体现产品的本质价值，关心生活和环境。１９８０年代很多产品领域的市场成熟化，多品种小批量生产成为主流。人们的消费方式是从丰富的商品信息中选择适合自己生活类型和感性的产品。工业设计被作为商品附加价值化和差别化的方法，强调形态和色彩的变化，产品在市场上的生命周期缩短。企业打出以设计为中心的营销战略，设计部门的作用扩大到商品计划业务和销售流通业务，对市场动向和销售战略保持高度的敏感，提案型商品开发、系列商品开发对开拓市场发挥了很大作用。

　　进入１９９０年代以后，由于技术高度化、市场饱和化、消费者价值观的多样化、产品开发竞争的国际化等急剧进展，企业更加寄希望于工业设计。企业开始调整开发机制，不少企业设立了生活文化研究所，通过研究生活趋势提高中长期的开发能力。设计部门的作用扩大，注重在企业战略基础上的商品战略和设计战略的研究，使设计活动扩展到企业经营活动的各个方面，包括战略立案、产品计划、技术开发、产品开发、生产、营销等方面。

　　从以上过程可以看出，工业设计的概念和作用是一个动态的发展过程，是不断改变、不断丰富、不断成熟的。

　　在我国，工业设计看不出这样明显的发展过程。由于体制等原因，我国的市场经济是在近十年时间内发展起来的。当然，在１９８０年代、１９９０年代都曾有过一些重视工业设计的企业，有的还保持了持续的发展。但是并末形成大的气候。地区上集中在珠江三角洲及长江三角洲。设计目标以形态设计产品差别化为主，介入产品开发的深度不够，更没有达到参与企业经营的程度。

　　目前，我国的经济发展仍在持续增长，但市场却一下子变得严峻起来。消费者的需求已从数量消费转向质量消费、性能消费和感性消费。国内市场的竞争明显国际化，国内企业的竞争力相对薄弱。有些企业家开始把目光转向工业设计，而且期望值相当高。国内企业遇到了与国外企业类似的企业环境，工业设计要想在这种背景条件下发挥作用，就不能停留在原先的概念上，而应当是有利于企业经营的战略性设计活动。国外几十年间工业设计的成长在我国要集中在短短十余年中完成，真可谓毕其功于一役，需要我们化出加倍的努力。

　　战略性产品开发设计

　　要想使工业设计适应企业目前所处的环境，必须提到经营战略的高度来认识，使工业设计成为重要的经营资源。企业对设计的重要性要有足够的认识，并制定明确的设计政策，有利于设计部门参与企业经营决策。要把设计活动置于企业理念和企业战略的基础上，并贯穿经营活动的全过程。设计的概念要从可视领域扩大到不可视领域，从对产品进行设计扩大到对事业进行设计、对经营进行设计、对企业形象进行设计。限于篇幅，这里就不一一赘述了。仅就战略性产品开发设计提出几点看法。

　　１．工业设计贯穿产品开发的全过程

　　产品开发要有明确的程序，包括产品战略、市场调查、产品计划、设计开发、技术设计、生产、流通等各阶段。工业设计部门的主要工作是在产品计划与技术设计之间，但是必须贯穿整个过程。同时要重视与设计、技术、营销等其它部门的沟通。索尼公司的“随身听”就是由设计部门自始至终参与、并与技术部门密切合作产生的独创性商品。

　　２．通过设计产生新的价值，提高市场竞争力

　　东芝公司设计策略就是创造新价值。目的是为了适应消费者从物质志向向精神、文化志向的变化趋势，通过高技术信息化来满足人们新的价值观。具体是围绕原有商品价值的“基本功能”，在“附加功能”、“说明”、“魅力”三个主面发展新的价值。其中“说明”是让人明白产品是什么、像什么、如何使用等，属于产品语意学的内容。“魅力”是指打动人心的因素，使商品引起消费者共鸣。

　　３．从技术为主导的开发转向需求为主导的开发

　　这里并不贬低技术开发的重要性，而是要把着眼点转向消费者要求的变化，使技术产品适应这种变化。短期变化如流行、热点，长期变化如生活方式、文化等。要洞察时代变化，发现潜在需要，开发出新的产品引导潮流。国外有些企业很注意生活文化的研究，以确定产品开发的中长期计划。在家电领域，针对生活的变化开发提案型商品是十分有效的。

　　４．重视产品形象、品牌形象和企业形象

　　工业设计的作用是将不可视的要素通过可视形象表现出来。产品的形象对品牌和企业形象影响极大。有些企业在ＶＩ设计方面投入很大，而在产品形象改善方面投入极少，因此一些企业的产品形态色彩各异，缺乏总体的鲜明个性。有些企业直接引进国外企业的技术和产品，而不塑造自己的产品形象。当同时引进不同国家企业的产品时，就会出现迥然不同的风格，造成形象的混乱。当然，形象塑造本身不仅仅指形式，还包括企业理念、企业文化等内在要素，以及对地球环境、社会、文化的贡献等普遍性要素。

　　５．提高企业的综合开发力

　　由于企业规模、企业体制的不同，企业的开发设计机制是不同的。包括设计主导开发型、项目小组主导开发型、技术主导开发型、概念主导开发型、市场主导开发型等多种类型。工业设计是富有创造力的，不论采用哪种开发类型，在与其它部门共同开发过程中能够带动整个企业的创造开发能力。在产品开发方面还应当注意国情的研究，从生活方式的变化和文化方面寻找自己的特点，并以自身的创造特色与国外企业竞争抗衡。

　　健全设计组织，加速人才培养

　　对企业界来说，当务之急是要增强企业整体的设计意识，健全设计组织，提高自身的设计能力，使工业设计在企业经营中发挥更好的作用。

　　首先要增强企业领导的设计意识。企业的领导特别是最高决策层实际上是对企业本身进行设计的设计师。他们必须对企业的经营目标方针、经营战略、事业计划提出设想，作出决策，这是开发企业设计活动的依据。企业领导对设计的政策、设计组织的位置及其作用的发挥、产品开发的决策及实施、对设计的人力、物力、财力的投入都将对企业的设计活动带来重大影响。

　　设计部门的建立、健全与扩大是国内很多企业的当务之急。设计部门的规模应视企业的状况而定，尤其要根据产品开发设计的数量而定，但必须保证足够的人数。设计部门的位置由于体制不同，各企业差别很大，例如有领导直属型、矩阵型、分散融合型、直属矩阵型、卫星型分散综合型　等不同类型。后两种类型是国际一些大型企业的典型做法。目的是既要能动发挥设计部门的创造力，又要有利于与各相关职能部门和生产部门的联系沟通，尤其要有利于与企业决策人直接联系，使设计与经营战略保持整体性。中小企业可以设置规模较小的设计部门，采用领导直属型较好。不设设计部门的企业可选定外部设计事务所合作开发。随着企业经营方向的多元化和国际化发展，企业组织体制也在不断变动之中。例如设计组织的相对独立化倾向、研究开发体制的进一步完备、外国设计师的聘用和向国外派驻设计师等等。

　　对企业设计人员的管理应有明确的目的性，主要是激发他们的创造精神和工作效率，有利于开发出有独创性的产品。由于设计在经营中的作用越来越大，设计的社会文化价值日益突出，要保持设计人员的创造力，必须重视设计人员的知识更新。要让设计人员及时获取各种新的信息。例如企业经营战略、事业和产品计划的信息，市场、消费者和商品信息，与技术有关的信息，国内外设计趋势的信息等等。由于设计是一种创造性的工作，因此特别需要形成一种创造性的环境，要有独特的紧张感、灵活性和宽容度。要保证合理的经营投入，同时注意提高经费效率与时间效率。要重视与设计有关的知识产权的管理。

　　企业、商品、市场是工业设计的落脚点。正当我们跨进２１世纪的时候，我们迎来了中国企业的设计时代。通过理论与实际的结合，中国的设计一定会在２１世纪屹立于世界先进设计之林。