评论：陶瓷产品及企业发展之路的市场分析

　　产品，至关重要的经济要素，通过产品与货币的交换赚取利润，承载着众多企业家的梦想。他们梦想着货如轮转，梦想着财源滚滚。众多科技专家在实验室的千百次试验，在一次次叹息与一次次激动的波潮中，去创造或模仿一种新的有价值的产品；在一条条生产线的运转中，产品被创造着，被复制着。每一个人都有一双“上帝”之手。

　　老板们每天都在盘算着：今天卖什么？明年卖什么？更远的将来又卖什么？建陶产品在财富力量的推动下，创新不断，潮流起伏，不同的产品成就不同的产业英雄，不同的历史阶段都有着不同的财富故事。

　　在本篇中，我们将试着去拟清穿越时空的一条线索，那条令众多人魂牵梦萦的建陶产品之路，陶瓷产品与企业发展的历史轨迹。行业与企业的历史都是有生命的，都在变化中。是什么样力量牵引着事物的不断变化，其中包涵着多少神秘而又客观的成分，我们无法完全弄清，我们只能试着去分析它，去感受它，去享受它。

　　一、抛光砖

　　1、抛光砖产品发展历史的主要划分

　　2、抛光砖与部分企业成长的关系。

　　在陶瓷行业内，抛光砖一直是处于龙头地位，抛光砖成就了东鹏、斯米克、欧神诺、金舵、蒙娜丽莎、嘉俊、能强等强势品牌与企业，这些企业又对抛光砖产业与市场的发展作出了历史性贡献。

　　（1）在陶瓷行业的历史中，在1996年之前，由于技术水平的限制，耐磨砖、釉面砖、斑点砖称雄一时，由于抛光机的出现，斑点抛光砖也得以兴起，也成就了一批企业的辉煌，和部分南庄乡镇企业的兴起，例如：东陶、罗南、樵东等，这时候雄居建陶产业的是佛陶集团，占有全建陶行业的半壁江山，只可惜，这样的神话今后不太可能出现，同时期的鹰牌陶瓷同样风光无限。

　　（2）1997年，渗花技术出现，产生了以金花米黄为代表的渗花抛光砖，这是一种具有明显仿大理石倾向的瓷砖，“金花米黄”的名称也是由大理石材借鉴而来。生产金花米黄的典型代表就是东鹏陶瓷，这在陶瓷产业史上也具有划时代的意义，是以产品带动品牌发展的经典案例。金花米黄支撑了东鹏的发展，并使东鹏企业在几年间发展成为建陶行业的著名品牌，其后的陶瓷行业里有了“鹰鹏之争”，东鹏陶瓷借助金花米黄成了阶段性陶业格局的颠覆者。

　　（3）在1999年，抛光砖创新方面，相继有了大颗粒抛光砖、全颗粒抛光砖，这两大类产品成就了鹰牌强势地位的巩固，以及南庄的金舵陶瓷的崛起，因此，人们称金舵陶瓷为为南庄的“鹰牌”或“小鹰牌”。欧神诺陶瓷诞生之初，就是利用属于颗粒抛光砖范畴的“雨花石”作为品牌面市的杠鼎之作，一炮而红。

　　（4）在2001年左右，同属于渗花砖的超白砖由于其色彩而被人们特别策划和推广，以蒙娜丽莎的雪花白、东鹏的天山石为代表，形成了一股不小的白色浪潮，但由于超白砖的抗污难题，致使雪花白最终难以形成长期的主流产品。

　　（5）在2002年左右，超微粉抛光砖迅速崛起，因此而正式开启了抛光砖产品的超微粉时代，为以抛光砖为主的企业带来了又一个黄金时代，例如东鹏陶瓷的银河系列、金舵陶瓷的蝴蝶系列，很多企业目前的效益产品（主导产品）仍然是超微粉抛光砖或它的延伸产品。

　　（6）在过去5~6年中，我们同样看到了填釉砖、微晶玻璃、微晶钻等产品的问世，但都很难成为主流产品。也有部分企业专注或主要集中于某一种类产品的生产与经营，例如嘉俊陶瓷、博德陶瓷等。

　　从这些分析中，我们可以看出，一个企业的起伏与新产品之间有着极大的关联性，新产品的开发与策划推广对企业的发展具有非常重要的作用。

　　3、抛光砖产品的特点与生命周期。

　　产品的生命周期都可以划分为导入期、成长期、稳定期、衰退期等几个阶段。任何一种产品在市场上的销售和获利能力都处在变动之中，对产品生命周期的把握，是我们对行业分析或企业发展产品决策的重要依据。

　　（1)渗花抛光砖由于其仿大理石特点的突出，使其具有非常长的生命周期，属于“理想型”产品。从1997年左右开始，渗花抛光砖到至今仍然没有退出历史舞台的迹象，十多年风雨不倒。随着产品质量的提升，花色品种的丰富，防污能力的提升，渗花抛光砖仍会有顽强的生命能力，在大部分工程项目中仍然得到广泛的使用，而且随着地市、乡镇、农村经济的发展，渗花抛光砖仍然会有较高的市场占有率。

　　（2)颗粒抛光砖、填釉砖、超白砖等均属于“时潮型”产品，就像陶瓷行业的“呼啦圈”，只是一阵阵风，几乎都只有2年左右的产品生命周期，由迅速崛起而又快速衰退。这些产品也有其阶段性的历史作用，策划推广得好，同样可以为企业带来可观的经济效益。

　　陶瓷行业的产品发展史中，从渗花抛光砖到超微粉抛光砖之间，就诞生了几个“时潮型”产品。行业的创新是永恒的，人们都有求新的心理，只有创新才能发展。在后超微粉时代，可能会出现同样的历史规律。

　　（3）超微粉抛光砖（包括普通微粉、反打微粉、聚晶微粉产品等），由于其玉质感强，柔和润泽，通透自然，立体感强的特性，同样会有较长的产生命周期，属于“理想型”产品，仍将是建筑陶瓷市场的主流产品。

　　（4）在抛光砖的创新方面，当然还有规格的创新、工艺的创新、原材料的创新等所引起的产品创新。例如规格从小到大，抛光砖上墙、干挂的应用，艺术拼图的应用，低温原材料料的应用，各种新型防污材料的应用，各种技术的综合应用等。

　　从目前的发展情况来看，我们还没有发现在技术上能够完全超越微粉产品的划时代杰作，所以抛光砖产品仍将以超微粉与渗花产品为主，其它产品为辅，同时会有创新不断的“时潮型”产品出现。

　　另外，由于市场容量的上升（国内与国际市场需求都在扩大），产品品种越来越多，产品结构越来越复杂，企业的产品线战略规划越来越重要。有规模优势的企业什么都做什么都卖；有品牌优势的企业强调效益产品为主，其它产品为辅，形象产品突出等；特色企业则专著于某一类产品的生产，哪怕只生产黑砖或白砖，甚或是砖坯，能赚到钱就是好砖。

　　二、仿古砖

时间	2004年前	2004
产品	普通仿古砖	通体瓷质仿古砖

　　仿古砖实际上从很早就有，其中影响较大的有马可波罗、圣陶坊、楼兰、罗马利奥陶瓷等，尤其是马可波罗陶瓷站在仿古砖的肩膀上，而成为了中国陶瓷产业中的佼佼者。

　　在2000年之前，仿古砖基本没有成为陶瓷产品的主流，部分企业仅把仿古砖作为附属配套产品。在2000—2001年左右，仿古砖实际上有过一段时间的小高潮；但随后在2002—2003年左右，仿古砖又相对归于平静；在2005年，仿古砖又兴起了一股浪潮，这里面深层原因需要深入的研究分析。笔者认为，仿古砖的崛起是迟早的事情，仍将会上升，但仿古砖、抛光砖之间兴衰也同样有着非同寻常的相互影响关系，在抛光砖新产品创新相当困难的时候，仿古砖会取得阶段性的上升，但抛光砖有突出的新产品出现后，仿古砖的上升势头又会遭到抑制。例如，在2000年左右，仿古砖上升时，抛光砖创新没有大的突破，仅有几个“时潮”型产品的出现，但2002到2004年，由超微粉产品的崛起，仿古砖又处于滞长阶段，在现在抛光砖又处于创新困难的时期，仿古砖又取得了阶段性的成长，看来产品与品牌的发展也同样需要天时，出得早不如出得巧。而仿古砖这一阶段的成长期比上一阶段似乎来得更猛烈些，其中以马可波罗E时代与金意陶品牌为代表，并有不少知名企业加入到仿古砖的行业，也想从中分一杯羹，在抛光砖比较“疲劳”的情况下，做做仿古砖，努力创造一些兴奋点，多少也算是“新的经济增长点”。

　　从现阶段来看，瓷质仿古砖在性能等方面都有明显的改进，随着各种深加工技术（以开槽、切割、镶嵌、搭配为主）的发展，例如规格切割、直线方块开槽、金属星点镶嵌、金属方块镶嵌、小方块叠铺、规则曲线开槽、不规则块拼贴成方块、开口镶色块、不规则直线开槽，其它还有玻璃镶嵌、不锈钢镶嵌（包括镜面不锈钢）等，都极大丰富了仿古砖的产品形态，增强了产品的吸引力。未来1—2年内，通过消化吸收意大利仿古砖方面的优势，结合中国本来的创新，仿古砖仍将处于一个利好阶段，但同样也只会是阶段性的上升，由于仿古砖与抛光砖之间有相互替代性，当仿古砖的创新遇到困难的时候，市场热点也有回归到抛光砖的可能性。

　　三、瓷片

   

时间	2004年前	2004
产品	丝网印花	辊筒印花

　　佛山瓷片在2000年开始快速成长，以前的瓷片主要是华东的亚细亚、现代、冠军等，佛山的瓷片企业主要有欧美、顺成、宏宇、嘉达、陶城等品牌群。产品特点说明：瓷片产品有其相对独立性，其主要用于厨房、卫生间，与抛光砖、仿古砖的风格有所不同，瓷片的发展主要经历了两大阶段，丝网印花到辊筒印花的发展，但其搭配、花色、品种等特性也非常的强，创新快，更新换代快。花色品种的创新及搭配是瓷片经营的重头戏。

　　随着抛光砖的开槽、切割等加工用，与仿古砖本身具有的可应用于橱卫的特点，出现了抛光砖、仿古砖均可代替瓷片，但瓷片不能代替抛光砖、仿古砖进入厅、堂、外墙等，所以瓷片企业的好坏可以作为陶瓷行业发展状况的晴雨表。

　　四、三大类建筑陶瓷产品的相互影响。

　　瓷片是“只有招架之功而无还手之力”的产品，在对抗仿古、抛光砖可替代性方面的优势在于色彩、搭配、价格、使用的方便性。但其最大的弱点在于内在质量与耐用性。相对抛光砖来讲，仿古砖进入厨房卫生间代替瓷片的应用范围又要广些。

　　抛光砖与仿古砖可以全面相互替代了，入得厅堂进得厨房上得外墙，但真正在使用层面，由于两者的风格差距较大，在产品文化与消费购买心理方面明显的区别。例如在西餐厅、咖啡厅、茶馆等仍然是用仿古砖，装潢公司销售渠道发展的潜力较大，在大面积行政办公或商务工程项目中用抛光砖仍占大多数。总得来讲，抛光砖目前仍然处于强势地位，但仿古砖的进攻性也不弱，基本处于仿古砖攻抛光砖守的场面。

　　五、其它陶瓷产品。

　　其它建筑陶瓷产品主要还有外墙砖、马赛克、文化石、艺术拼花、广场砖等。随着市场的发展，我们看到仿古砖的兴起，看到了瓷片的快速发展，看到抛光砖稳居龙头之位。但其它陶瓷产品同样在快速发展之中，外墙砖、广场砖等一路随着经济的发展而起舞，由于其使用上的特殊性、专业性，发展也相对稳健。马赛克、文化石等在销售的网络化方面则比较滞后，目前也没有什么特别突出的马赛克品牌，在这方面还有非常大的潜力可挖。

　　总之，陶瓷行业的产品更新相对较快，人们都在不断的追求，追求暴利的产品，追求稳健的增长，追求差异化的优势。渗花抛光砖、颗粒抛光砖、超微粉抛光砖、聚晶微粉、辊筒印花瓷片、通体瓷质仿古砖……等等,这些都是一个个充满着财富故事的名称。在下一步,又有哪些产品能为企业带来源源不断的财富呢？结合抛光砖与仿古砖风格的裸抛、半抛的抛光砖未来前景如何？能否兴为抛光砖企业带来新的高潮？在欧美发达国家盛行的马赛克能够成为下一阶段的热点吗？我们拭目以待。