西安陶瓷市场 市场规范水平居国内前列

    西安是我国西北地区最重要的城市，是辐射西北五省区经济文化中心。作为16朝古都的历史文化名城，西安在建材消费上着与众不同的独特之处。当东南沿海饱受金融危机之苦的时候，相对来说，西安可谓是风平浪静，波澜不惊。陶瓷行业也不例外，谈不上形势的好与坏，主要看经销商的市场营销水平，来决定销售业绩的高低。

    虽然是西北的中心城市，但是西安的消费水平并不高，商品房的平均价格在4000元/m2。东、西、南、北郊及城中村改选的价格各不相同，大多在3000多元/m2到5000元/m2之间。西安的工薪阶层工资水平与沿海地区的差距较大，平均在1500~2000元/月，这种收入水平决定了楼盘的价格和陶瓷产品的消费结构。

    市场规范水平位居国内前列

    西安的陶瓷市场应该说在国内是最好、最规范的，布局合理，市场建设档次较高，交通便捷，物流畅通，在城市的知名度很高。主要有大明宫建材家居城北城、南城，大明宫陶瓷工业品市场，居然之家西安店、红星美凯龙西安店。其中大明宫建材家居城在该地居于绝对优势地位。

    大明宫建材家居城北店位于北郊二环跑附近的太华北路，装修豪华、管理规范，入驻该城的导购人员统一着装大明宫制服，而且城内的休闲音乐茶座，餐饮配套齐全，特别是停车十分方便，在大明宫北南两店，基本集中了国内所有中高端品牌，洁具还有部分国际品牌。广东的瓷砖主要有：东鹏、能强、欧美、博华、名典、红蜘蛛、金牌亚洲，强辉、嘉俊、金意陶、宏宇、宏陶、钻石、冠珠、萨米特、鹰牌、楼兰、兴辉、简一等，华东瓷砖品牌有诺贝尔、冠军、斯米克、亚细亚，福建的玛拉兹、东龙在这里也有较大的展厅。

    洁具主要有箭牌、惠达、恒洁、申鹭达、益高、金牌、钻石、英皇、鹰牌、三英、九牧、四维、尚高、理想、安华等，国际品牌如科勒、TOTO、美标、乐家、OXO等在该城都有较大的门店。

    在大明宫建材家居城北店，诺贝尔、惠达在正门处都有非常巨大而醒目的电子广告片，新中源也在路边建筑物的显眼处矗立了庞大的广告牌，而在南店，新中源和能强则比较强势，到处可见（包括自动梯扶手处）该品牌的广告，可以想见这里品牌战比较激烈。入驻大明宫建材家居城的都是西北地区的总代理。

    而在北大明宫市场的对面，还有一个规模庞大的大明宫陶瓷工业品市场，其规模大于佛山石湾的沙岗市场甚至要大于一些一线城市的主要建材市场。这里主要集中了一些低端品牌，如佛山的一些面向二、三级市场的品牌，还有山东的品牌，四川的品牌相对较少。

    必须要提的是居然之家。它是一个连锁店，在北方影响较大，加上在中央电视台的广告宣传，所以有一定的知名度。但宣传归宣传，由于大明宫在西安的特殊地位，所以居然之家入驻的陶瓷品牌并不多，瓷砖只有15家，分别是东鹏、金意陶、冠军、圣陶坊、新南悦、斯米克、欧神诺、蒙娜丽莎、花开富贵、诺贝尔和一些国际品牌，洁具企业如箭牌、安华、澳斯曼、维可陶、惠达、美标、TOTO、科勒、高第、摩恩等。

    总体来说，西安的市场相对集中、而且建设水平不错，大明宫家居城北南两店基本垄断中高端品牌，而且是这些品牌的西北市场总代理，大明宫陶瓷工业品市场垄断了低档品牌，还有大量炒货的中间经销商，站在市场隔路相望，建材采购高度集中，这种市场格局在国内是不多见的。

    金融危机影响不大销售看自身运营水平

    与沿海的市场形势不同，西安市场受金融危机的影响并不大，几乎看不到痕迹，在走访经销商过程中，他们普遍反映形势谈不上好坏，主要看自身动作的水平。格仕陶西安总代理贾小红说：“西北的市场，看不出什么特别之处，关键看怎么去经营。现在的经营模式都在改变，像我们格仕陶，我们就是明确自己的目标，主动闯出去，开拓自己的营销渠道，包括建立分销商。”贾小红还介绍，虽然市场比较平静，但通过自身的努力，格仕陶的销售业绩，同比去年还是有大幅的增长，几乎翻了一番，如果配套瓷片的话，销售会更好。

    博华门店的田先生也介绍，销售情况比较看好，主要是看经营模式和经营思路。而宏宇、蒙娜丽莎的导购人员则介绍，产品质量和产品配套也是拉动销售的重要因素，当然还有品牌的影响力。

    总体来说，西安市场应该说是一种常态，销售好坏根据各经销商的经营水平和人际圈子，如设计师、工程承接，但产品、价格等各种因素也是重要切入点等。

    品牌战暗流涌动

    由于各地品牌高度集中所以西安市场的表面虽然平静，但内里其实是暗流涌动，各经销商纷纷通过不同的途径来宣传提升自己所代理的品牌，如诺贝尔、新中源、能强、惠达、冠军都在市场的很多黄金位置设立自己的巨幅广告。同时，在西北一带有一份很有名气的报纸，叫《华商报》，在西北五省发行量很大，在各主要城市几乎家喻户晓，很多经销商纷纷借助这个平台，不惜斥巨资投放长期广告，来提升自身品牌在公众中的影响力。还有不少品牌通过与媒体，特别是有影响的地区电视台、报纸，一起搞活动，来推广自己的品牌。

    有一个比较特别的现象必须说明的是，在西安（包括很多一二线市场），一些顶尖品牌未必强势，但中等品牌却显得很突出，如格仕陶、红蜘蛛、花开富贵、箭牌瓷砖等，这与经销商个人的能力和经营水平不无关系。

    抛光砖占绝对主导地位

    有点奇怪的是，西安是一个历史文化名城，但对仿古砖的用量并不大，虽然认同度在逐步上升，但当前而言，抛光砖还是占据了约90%的销量，高端价格在160~300元/m2之间，中档价格在80~160元/m2之间，低档在60元/m2以下，像大明宫陶瓷工业品市场比比皆是，而且10~20元/m2的居多数。抛光砖的销售渠道主要是工程、家装、分销，还有零售。抛光砖与瓷片配套在整个销售中引领风骚，特别是中低档产品走量很快。在调查中问及这个问题时，大部分经销商认为，这与消费习惯和产品的认同度有关。特别是西安及周边城市，消费水平和房产价格中等偏低，因此大量的价廉优质的抛光砖得到了广大消费群体的广泛认同。

    仿古砖主要靠设计师渠道

    虽然仿古砖所占市场份额并不大，但认同度正在不断提高。在西安市场，仿古砖的销售渠道比较窄，主要是走设计师渠道，并不像抛光砖销售那样大众化，而且在走设计师渠道中，要求的返点高低不一，比较混乱，在一定程度上影响了仿古砖的定价与销量，正常的反点一般在25~40%，但有的设计师要求更高，一些不愿透露姓名的仿古砖经销商介绍，现在一些家装公司干脆规定设计师的合法返点，如30%，以便业务展开的公开化。

    西安市场目前仿古砖的价格为：高档价格220~300元/m2，中档价格150元/m2左右，低档价格28~60元/m2之间。高档产品的利润约为70%，中档产品的利润约为100%。三个层次之间还是中低档产品走量更快。虽然有些设计师出于自身返点利益要求产品定价偏高，但销量有限。

    一个不可忽略的信息是，西安的不少仿古砖经销商，对配套产品需求很迫切，如瓷片、腰线、角花等，这些产品的缺货，在一定程度上，影响了产品的销售。

    洁具产品的价格战比较激烈

    洁具产品由于与其它五金水暖产品配套密不可分，所以价格体系比较混乱，各种产品、各种价格，在行外人看来真是眼花缭乱，有点雾里看花的意思。在大明宫家居建材城，各种品牌的特价促销热闹非常，如惠达的智能马桶，特价4999元/个，申鹭达的花洒，588元/个，箭牌的浴缸，益高卫浴的导购小姐介绍，当前的销售形势总体还不错，平日的客流量较少，主要是周六周日客人较多。她还表示，现在洁具产品的价格战比较激烈，很多品牌不断地推特价产品，降价促销，节日就更热闹。钻石洁具门店的工作人员也表示，每个经销商有自己不同的经营理念，价格战也是拉动销售的手段之一，一些大品牌也是如此，比如申鹭达，在大明宫大张旗鼓地特价促销。

    经销商之声

    很多经销商反映，厂家对门店的装修没有统一的模式，刚刚装修不久，由于厂家对门店思维的改变，对被迫停业重装，既损失了装修费，又耽搁了做业务，使经销商损失较大。

    也有不少在上升的经销商反映，由于业务的不断提升，短时间内很难找到好的大店面，即使找到时，在投资上，厂家没有给予支持，致使资金周转困难。这些经销商迫切要求，在自己投资大店时，厂家能否赊点货支持一下，帮助自己渡过难关，实现快速发展。

    在品牌推广上，绝大部分商家希望厂家要在宣传上加大投入，提升自身品牌的形象。

    未来形势的展望

    西安的经济社会发展很快，特别是分区的城中村改造正在大规模地陆续启动，这对陶瓷销售是一个很大的机遇。其中在改造过程中，对城中村按城市总体风格有一定的要求，在瓷砖的使用上，仿古砖将会逐步带来新的机遇。