一份民间版“2009中国陶瓷品牌排名榜”借世界品牌大会暨中国500最具价值品牌发布会之际风行各大陶瓷网站，相关博客、论坛疯狂转载，为之欢呼者有，为之悲歌者有；为之弹冠相庆者有，为之捶胸顿足者有。
笔者看到，这份排名榜有三个档次：一流品牌、中等品牌和末流品牌。在转载过程中，这三个档次忽然变成了“一流品牌”、“二流品牌”和“三流品牌”，各个档次的品牌数目根据不同版本也有较大出入。据发布者注脚，该排行榜主要依据市场（抽样）调查，消费者、设计师及有关机构的评论和评价等方面内容进行，调查（抽样）区域为全国省会城市（除了港澳台、西藏）及宁波、温州、大连、常州、临沂、佛山、深圳、厦门、青岛等地。
这里有几个问题。第一，负责评估的所谓“有关机构”为何不公布其名称，是什么性质，是政府部门还是行业协会，抑或是企业？第二，排行依据是什么，是品牌知名度、认知度、美誉度、满意度，还是企业自身的科研和资金实力，抑或是生产和销售能力？第三，评估是从什么时候开始的，评估团成员都是哪些人？等等。遗憾的是，这些问题都没有在榜中详细说明，使笔者不得不怀疑它的真实性和有效性。再翻出去年的陶瓷排行榜，一看傻了眼：一流品牌居然有46个之多（而今年不到20个）。是金融危机使那些品牌的价值缩水了吗？
显然，有人急功近利，“莫须有”地制造了这一闹剧。究竟是谁这么热衷于品牌排名，热衷于虚拟无形资产，使品牌概念一再被模糊，使人们由此产生了一些误解，在投资活动中增加了不必要的风险？没有人知道，这是否存在幕后操纵，是否竞价排行，想想像百度那样的全球公司“光天化日、众目睽睽之下”都可以竞价排行，还有什么事情不能发生？事实上，“榜上有名”又真的能给那些品牌理念早已深入人心的企业带来什么呢？消费者在购买一块瓷砖、一个洁具时，会傻傻地盯着你的“排行榜”“按图索骥”，而不去量一量、度一度他的房间应该用什么样的尺寸和风格？如果笔者是做陶瓷经营的，就不会为那些“不明来历”的排名欣喜若狂、欢呼雀跃，更不会慌躁不安、义愤填膺。
笔者认为，品牌评估是一项有意义的事情，它使得中国人越来越重视企业的无形资产。但它必须和研究的程序、结果、影响统一起来，要给这个作为投资的一种判断依据的可用性、有效性、合法性作一个解释，否则可能会造成报告使用者的误用。
