2012年，对众多佛山陶瓷企业来讲，是风雨飘摇的一年。反倾销、限购令、高成本、高库存等重重压力都对准陶企而来，那些仍有实力的企业则在多方探究，寻找出路。
与此同时，中国电子商务的发展速度让人刮目，超万亿的零售市场规模，超两万亿的网购用户，都显示出网购市场的极大诱惑力。多数陶瓷企业看到了电子商务的巨大商机，几年前就有企业试水电商，虽然也有成功者，但总体效果并不理想。据悉，佛山陶企进军电子商务的企业数量不足总数的1％。
为何陶企不愿涉足电子商务？中国陶瓷行业协会佛山办事处主任蓝卫兵认为，瓷砖产品的属性决定了其在电商方面发展的局限，产品面积大、物流成本高、退货麻烦等壁垒成为企业却步的原因。此外，以经销商渠道为主的传统销售模式也构成陶企推广网络销售的阻力，因为具备价格优势的网上商城将会对线下经销店造成冲击，陶企难以两全其美。目前这些问题都还没有妥善的解决方案，导致陶企在电商征途上慎言谨行，踯躅不前。
面对巨大的电商蛋糕，陶企看得见，却很难吃得着，这滋味确实不妙。
佛山触“电”陶企不足1％
2013年4月18日，第二十一届佛山陶博会开幕。记者在展会上随机采访了大大小小近二十家参展商，绝大多数企业表示并未进行电子商务的尝试，仅有两三家企业表示在阿里巴巴平台上线，仅有一家企业从今年才开始建立自己的电商平台，但几个月来几乎没有交易量。
记者了解到，从去年开始，佛山市政府就力促当地企业开展电子商务，鼓励陶瓷企业联合建立网上商城。今年1月，广东佛山建材信用交易服务平台——佛山陶瓷商城正式上线，首批10家陶瓷企业进驻。与此前的陶瓷电商平台不同，该平台采取线上展示、线下体验的整合营销模式，在国内各大中城市设立一批终端服务平台，为消费者做好售后服务。
据该信用交易服务平台项目筹建领导组负责人冼永恒介绍，佛山陶瓷商城是依托佛山建材信用交易服务平台在线信用交易和支付结算系统而建立的服务于建筑陶瓷生产企业的电子商务服务平台。首批上线的建筑陶瓷产品包括抛光砖、瓷片、微晶砖、抛釉砖、仿古砖、外墙砖等7类、2600多款。
“终端服务平台将为生产企业提供产品销售、宣传推广、产品检测、物流撮合、信息技术支持、交易撮合、信用支付和结算、居室设计和装修、售后等服务。”佛山陶瓷商城相关负责人邓飚举例说，当北京的消费者下单后，商城将通过物流公司从厂商所在地的监管仓发货到北京终端服务平台的监管仓，消费者可选择直接去监管仓提货或者配送等方式来取货。终端服务平台将依据消费者的购买习惯，做好售后保障服务。
在此之前，亚洲陶瓷、唯一陶瓷都成功建起自己的陶瓷网购平台，东鹏、金意陶等在淘宝开设专卖店。电子商务已成为部分陶瓷企业的主要销售渠道之一。目前陶瓷卫浴行业的电子商务仍是以五金件等小件产品为代表，其次是卫浴产品，最后才是瓷砖。一方面有赖于电子商务行业的发展速度的态势，另一方面陶瓷行业也需要给消费者更专业化的服务，多数企业对此仍在进一步探索。
2012年11月11日，天猫“双十一”活动中卫浴用品成交总金额达4.19亿元，五金套件、淋浴花洒龙头、卫浴龙头这三个卫浴用品增幅最大，分别增长2971.6％、2235.68％、1572.24％。其中卫浴界的九牧厨卫销售额突破了3000万。线下交易比卫浴产品大得多的瓷砖行业却表现平平，“陶瓷企业大部分都运用线下销售模式进行销售产品，除了极小部分企业例如东鹏、金意陶等企业在淘宝上试水电商平台，大部分陶企因为无法解决产品配送、设计、安装、维修等售后服务而不敢轻易选择电子商务进行渠道升级。”资深电商代运营专家陈冠翰表示，尽管瓷砖品牌也想发展电商平台，但并不轻易发力，主要是因为不想影响到传统的线下渠道。
数据显示，截至2012年12月，中国网络零售市场交易规模达13205亿元，同比增长64.7％。其中，中小企业电子商务交易额所占比超过50％。截至2012年，中国网络零售市场交易规模，已占到当年社会消费品零售总额的6.3％。同时，2012年全国网购用户规模达2.47亿人，较2011年（2.03亿）同比增长21.7％。预计2013年底全国网络购物用户规模将达到3.1亿人。
“十二五”发展规划提出，到2015年，网络零售交易额将突破3万亿元，占社会消费品零售总额比例9％以上。不少佛山陶瓷企业深知透过电子商务平台可以实现销售渠道的升级，但试水电子商务的佛山陶企还不到1％。
陶瓷电商的瓶颈
“瓷砖不适合做电商，你知道，物流太野蛮了。”一位陶企工作人员如此调侃陶瓷做电商的可行性。瓷砖很重，不能走快递，只能寄物流，但瓷砖又是易碎品，你能指望物流公司轻拿轻放吗？
“陶瓷卫浴产品是最重的产品，也是认知度最低的产品。”业内人士说，陶瓷卫浴在网上销售困难太多。首先，阻力来自于产品本身，线上线下产品做产品区隔的时候代价非常重，即便想开辟网上专供的产品，产品生产线、专销模式、物流仓储，风险非常大。第二，从价格来讲，现有产品拿到网上销售，线下线上的产品价格体系难操作。第三是售后，认知度低的时候，消费者对产品有非常多的疑惑，比传统销售更多一层服务障碍。第四，在团队建设方面，新的营销模式的建立，没有足够成熟的模式借鉴，在行业内部暂时也没有足够权威的领袖，更缺少电子商务人才的储备，只能一步步尝试，自我探索，这中间必定有许多曲折。
据了解，由于销售渠道、盈利模式、销量等传统观念的影响，目前陶瓷行业的销售模式还是以传统的经销商销售渠道为主。“瓷砖产品的属性决定了其在电子商务方面发展的局限，产品面积大、物流成本高、退货麻烦，这些壁垒成为企业却步的原因。此外，以经销商渠道为主的传统销售模式促使部分陶企放弃网络销售，而开通电子商务，具备价格优势的网上商城将会对线下经销店造成冲击，这又是陶企必须面临的问题。”中国陶瓷行业协会佛山办事处主任蓝卫兵表示，目前网络营销在行业内尚处初级阶段，前两年开始有个别企业从事电子商务，但也是寥寥无几。“根据近年来对佛山的瓷砖企业涉足电子商务的调查，试水电子商务的企业占比还不到1％，反而卫浴、马赛克等方面涉足电子商务的企业较多。”
“和马赛克行业电子商务迅速发展不同的是，瓷砖行业近两年才有企业开始试水发展网上商城，如今做得比较上规模的有以亚洲陶瓷商城为代表的寥寥数家。”作为陶企涉足电商的先锋，亚洲陶瓷商城副总经理莫秋醒表示，涉足网上商城，最重要的是突破物流瓶颈，由于瓷砖产品的属性，安置不妥当易损，目前采取一箱式运托的方式可以减少磨损，但同时增加了物流成本。
未来电子商务会否成为行业趋势？bobo陶瓷薄板CEO唐硕度认为，网络营销是顺应社会发展趋势的需求，但新的营销手段必然会与传统营销模式发生“冲突”，这是未来需要解决的难题。再者，由于瓷砖不属于成品范畴，有意发展电商的陶企，需要一段时期的探路期，如何令消费者享受到体验服务，尤其是线上线下如何协同合作、互相配合来减低成本这些都是必须解决的。
莫秋醒也认为，由于瓷砖本身的特殊属性，消费者通常是体验了才有购买信心，因此亚洲陶瓷商城在消费者有选购意向时，商城会先发小样板给客户体验，待客户确定下单后寄样板的运费就给予减免。“体验式消费符合了现时市民的消费心理，同类产品，线上价格通常比线下便宜，未来三五年，陶瓷行业电子商务必将火爆。”
对此观点，奢侈品牌雅士高夫陶瓷副总经理范金华则持不同观点，他认为，瓷砖本身属于二次加工产品的属性决定了其将与电子商务绝缘，瓷砖做电子商务不会成为主流，“若开发网上商城，百分百会侵占线下经销商销售网络”。
建陶卫浴行业的营销模式所采用的是传统的经销商制度，而电子商城模式跟传统的经销商模式是冲突的。传统模式中，在招商时，厂家会保证经销商有一个独家代理权，以保证他们的利益。而一旦网上商城开通，作为一个独立渠道去卖产品，全国的消费者都在线上买东西，这样肯定会侵犯到线下经销商们的利益。
另一个比较大的问题是价格。厂家在线上开了独立的销售平台，最直接吸引消费者购买的方法就是降价。这样的话，肯定会打乱了企业与经销商之间的平衡体系，利益受损的线下经销商、分销商们会有意见。行业内解决这一问题的常规做法，一是开发线上专卖产品，把线上与线下的产品区别开来；二是专门打造一个网购品牌，只在线上卖，不走线下的渠道。但随之而来的新难题是客户体验、物流及售后服务。
对此，蓝卫兵也表示，现在国内卫浴企业还是以传统的经销商模式来推广品牌，包括售后服务、安装，都是经销商来承担的。“发展电子商务是对目前传统经销商模式的补充，但陶企未来5-10年内大规模发展电子商务的可能性不大。”
艰难的探路者
虽然由于物流、分销等技术性难题，业界多数不看好陶瓷行业电子商务在当下的发展，但仍有少数企业率先吃起了螃蟹，在物流、仓储、与经销商合作等方面进行大胆的尝试。
泰旗卫浴没有自建网销平台，而是从2006年开始在淘宝开集市店，当时淘宝上卖卫浴产品的店铺并不多，苦心经营下，每年销量都能翻一番。真正有较大突破是在2009年进驻淘宝商城后。一方面，经过之前几年的打拼，泰旗卫浴在淘宝网上积累了一定的名气，也摸索出了经营淘宝店的心得；另一方面，进驻商城后通过参加“聚划算”、“双十一”等节假日团购活动迅速拉升了销量。如今，泰旗卫浴成立了独立的电子商务部门，配备了30名专职人员，每个月的销量在100万元到200万元之间，多款产品曾登上淘宝网卫浴单品销量冠军的宝座。2012年淘宝“双十一”的当日成交额更超过130万元，这一成绩在卫浴行业中排第12位，在陶瓷洁具类排名第一。不过，其总经理邱桂亮仍感慨，卫浴企业发展电商比想象中艰难。
在采访中，多位陶企负责人都表示，淘宝等平台上的商品都在拼价格，而自建平台投入太大，收益又难以保障，所以一直未进行尝试。不过，有些有实力的企业建起了自己的网上商城。
10月8日,亚洲陶瓷斥资220万英镑，按照2015年的4.5倍市盈率，收购了中国陶瓷新闻网。这宗陶瓷行业首例跨界媒体收购案，让人吃惊。事实上，这并不意味着这家陶瓷企业要进军新媒体行业。亚洲陶瓷CEO蒲鼎新称，并购中国陶瓷新闻网只是其打造亚洲陶瓷商城的一个环节。他看好中国陶瓷新闻网在未来的升值潜力，更重要的是，已上线的“亚洲陶瓷商城”需要一个门户网站给商场带来流量。
亚洲陶瓷的电子商务战略由此浮出水面。据悉，亚洲陶瓷打造的B2C平台“亚洲陶瓷商城”早已正式运作。蒲鼎新透露，在物流运输、售后服务等关键性技术问题上，亚洲陶瓷已经取得突破。比如，瓷砖的尺寸、颜色、厚度等安装硬件需求给网络展示带来难度，已有购买者评论提出色差问题。同时，瓷砖又有运输过程中易碎、重量太重导致运输成本太高。针对上述问题，亚洲陶瓷商城已经推出“不限地区包物流”、“超值保障”、“45天超长退换货”、“零风险购物无忧计划”等服务，从B2C基本服务保障种类来看，已具备一定水平。
不过，蒲鼎新未透露如何协调商城与各地经销商之间的利益。而这是让许多陶企迟迟不做电子商务的重要原因。
另一家陶瓷电商的探索者在这方面有所突破。唯一卫浴的网上商城提出“总部+合作商+加盟商”三方合作的连锁经营模式，终端的销售利润进行三方分成，全国统一产品价格，这就较好地解决了厂家与经销商之间的利益冲突。
2012年4月12日，唯一卫浴重金打造的“唯一商城”上线，致力于打造成为“卫浴行业自建电子商务交易第一平台”。其董事长苏丹晓强调，唯一的线上经营战略并不仅仅是大家所理解的“电子商务”而已。对唯一来说，电子商务相当于庞大的冰山在海面上浮出的一角，在水面之下才是支撑它的真正基础和筋骨。“对唯一来说，电子商务是在销售端的具体表现，它会承担一部分网上渠道的销售任务。但在其背后是一套完整严密的数据管理、物流调配、运营核算、信息盘整的庞大系统。通过这个系统，我们能很好的实现将实体终端和网络终端进行良好的整合管理，这才是唯一模式运营效率优势的关键。”
